"Zie vaak productgedreven communicatie"

Juryvoorzitter Consumer Services Maartje Bersi in gesprek met juryvoorzitter Gijsbregt Vijn van de categorie Durables.

Kijk je in de Durables categorie, waarin de klantreis vaak langer duurt, anders naar criteria om de effectiviteit van een creatieve campagne te beoordelen? 
“Goede vraag. Ik moet eerlijk zeggen dat de klantreis vaak redelijk onderbelicht is in de ingestuurde cases. Vaak gaat het echt om de campagnes en merk uitdagingen. Waarbij de rest van de touchpoints wel genoemd worden maar veel minder worden toegelicht. Persoonlijk denk ik dat daar nog een flinke kans ligt voor merken. Echt zorgen dat je de verhaallijn die je hebt gekozen ook echt door de gehele klantreis kan laten klinken en daarvan ook het belang te zien. De bijgevoegde argumentatie en onderzoek is (en dat is natuurlijk goed) veelal gericht op de consumer insight voor de doelgroep en de media insights.  En dus minder de insights hoe de doelgroep de interacties heeft ervaren op de key touchpoints en wat daarin de rol en bijdrage van is geweest in de uiteindelijke keuze. We gaan dit zeker weer meenemen dit jaar.”

Bij Lemon Scented Tea werken jullie met een ‘merknarratief’ wat je toepast in de gehele klant- en medewerkersreis. Heeft dit impact -en zo ja op welke manier- op jouw jurywerk bij Esprix? 
“Ik merk dat ik zelf heel erg kijk naar een narratief voor een merk dat echt flexibel is en lengte en breedte heeft. Dat het nieuwe gedachtegoed richting geeft aan de advertising en marketing maar dat er ook een vertaalslag van te maken is naar productinnovatie, social currency, PR content, design, CX en medewerkers gedrag. De meeste cases worden sterk afgebakend waardoor je vaak jureert op een kleiner gebied dan de totale uitdaging van het merk en dus ook de klantreis. Dat is ook goed want de meeste cases zijn ook gericht op een deel uitdaging. En cases worden vaak minder sterk als de inzender probeert er alles bij te halen dat eigenlijk geen directe koppeling heeft met het ingestuurde werk. Overigens wil ik iedereen oproepen om echt de case te jureren en niet hoe een merk in zijn totaliteit de zaken aanpakt. Dat is soms verleidelijk want de meeste mensen in de jury weten vaak meer dan de case vertelt . Dat zal ook dit jaar weer een rijke discussie opleveren, hoop ik.”

Met uitzondering van het zilver voor Stoov in 2023, lijkt Durables de afgelopen jaren vooral het domein van automotive te zijn. Hoe komt dit volgens jou, en welke merken zou je dit jaar graag meer willen zien in jouw categorie?
“Ja dat heb je goed gezien! Het zijn vaak automerken. Waarin we ook altijd te maken hebben met het spel tussen de internationale campagnes en de Nederlandse vertaling daarvan. Dat is soms echt puzzelen welk effect de internationale campagne heeft gehad en welk effect de Nederlandse activiteiten hebben. Als antwoord op je vraag; Er is simpelweg heel veel auto-advertising. En het marketingbudget van een automerk is vaak hoger dan dat van een ander 'durable' product. Maarrrr....We zouden het als jury heel leuk vinden als er naast de mooie auto campagnes ook meer andere 'durable' merken zouden insturen, zoals horloges, fietsen, slimme thermostaten, koptelefoons, laptops, smart home apparaten etc. Vanwege mijn juryrol kijk ik door het jaar heen ook om me heen naar 'verrassend durable' werk maar zie vaak productgedreven communicatie. Het lijkt erop dat de waarde en liefde die in het product zit de behoefte van merken om er een verrassende merkwereld omheen te zetten en daar creatief in te investeren niet zo groot is. De horlogemarkt is hier een prachtig voorbeeld van. Kijk maar eens naar horlogecampagnes die eigenlijk allemaal op elkaar lijken. Daar zitten dus nog grote kansen voor jaloersmakend werk en effect.”