Combinatie effectiviteit/creativiteit staat voorop

Jacqueline Smit over de positionering van de Esprix, het verschil met andere vakprijzen en waarom lezers van MarketingTribune een case moeten insturen.

Bij de Esprix wordt aantoonbaar resultaat net zo zwaar beoordeeld als het creatieve idee. Creativity that pays off. Jacqueline Smit staat als bestuursvoorzitter aan het roer van de vakprijs, samen met Jur Baart en Dick Buschman. Bij haar aantreden in 2017 stelde Smit zichzelf ten doel de vakprijs beter te positioneren. Waar staat de Esprix nu?

Smit nam ruim een jaar geleden de rol van bestuursvoorzitter over van Peter Paul Blommers, daarvoor was ze jarenlang juryvoorzitter van de Esprix. ‘Dat heb ik met veel liefde gedaan. Zowel de cases die worden ingestuurd als de juryleden zelf - bestaande uit senioren en jong talent - zijn van een hoog niveau. In de eindronde wordt er echt een volle dag besteed aan het toekennen van de prijzen. De vakinhoudelijke discussies vond ik altijd een feest.’ Als bestuursvoorzitter is Smit nu meer ‘koersbepalend’ bezig. ‘Een voorzitter is nodig, maar ik vind het ook fijn dat ik samen met Jur (Fitzroy) en Dick (Achtung) in het bestuur zit. We vullen elkaar goed aan en hebben veel plezier. En de discussie is er nog altijd, maar nu is de vraag: gaat het over creativity that pays off? Dat is waar we op toezien, de combinatie van creativiteit en effectiviteit stellen we als Esprix voorop. Wat er verder in het beoordelingsproces gebeurt, dat is aan de jury.’

Aangescherpt

Smit vindt het belangrijk om helder te communiceren waar de Esprix voor staat. Bij haar aantreden in het bestuur van de Esprix heeft ze de positionering dan ook aangescherpt. 'We wilden de marketeer en de creatief echt weer bij elkaar brengen. De marketeer is accountable en de creatief heeft een merkverhaal, dat is waar ons vak en daarmee de Esprix over gaat.’ Waar het bij een prijs als de Effies draait om effectiviteit en bij de Lampen om creativiteit, wil de Esprix daar precies tussenin staan. 'Bij ons komt er nooit een case doorheen die alleen maar sterk is vanwege het aantal gehaalde views of een campagne die louter en alleen creatief is. In onze visie heb je een sterk merkverhaal nodig, om ervoor te zorgen dat je ook daadwerkelijk effect genereert. De Effie is een effectiviteitsprijs voor de marketeer en ADCN pakt met de Lampen de creatiekant. Met de Esprix willen we die twee werelden verbinden.'

In de visie van Smit is de Esprix niet 'de zoveelste prijs'. Het moet echt iets toevoegen aan het vak. ‘Aan de ene kant willen we een oplossing kunnen bieden voor de digitale wereld, waar het alleen maar gaat over programmatic en data; daar is de creativiteit ver te zoeken. En juist aan de creatieve kant lijkt het soms wel toegepaste kunst, daar mis ik de authenticiteit. Accountability op het digitale en storytelling van merken, dat zijn de twee stromingen in het vak waar we met z’n allen mee worstelen en die we met de Esprix bij elkaar brengen.’ Des te belangrijker een case in te zenden dus, vóór 25 januari. ‘Als je in je werk creativiteit en effectiviteit bij elkaar weet te houden, dus het merkverhaal én het resultaat, schrijf je dan vooral in.’

Reacties Dick Buschman en Jur Baart

Buschman: ‘De vernieuwing van ons vak komt van marketeers en creatieven met doorzettingsvermogen en creatieve ideeën. Het is een eer om dat als bestuurslid te mogen bewaken en zodoende het vak verder te helpen naar creatiever en effectiever werk. Wat mij dit jaar opvalt is de diversiteit aan inzendingen. Het werk breidt zich uit van campagnes tot activaties en loyalty-initiatieven. Effectiviteit van het werk komt niet alleen van media- en performance-technieken maar ook door creatiever om te gaan met content, lidmaatschappen, customer journeys en nieuwe diensten. De oplossingen worden langzaam weer origineler!’

Baart: ‘De Esprix is de beste afspiegeling van mooi en effectief werk. De beoordeling wordt gebaseerd op 50% strategie & concept en 50% resultaat. Iedere marketeer en ieder reclamedier zou dit toch de beste combinatie moeten vinden. Ik weet dat er mooi en effectief werk wordt gemaakt door kleinere bureaus die ik nog steeds niet zie insturen, zoals veel bureaus onder de rivieren. Ik ben aan het kijken of we hen kunnen mobiliseren, want het wordt steeds moeilijker voor marketeers en creatieven om al het gemaakte werk van collega’s tegen te komen. Een award zoals de Esprix zou een goede weerspiegeling moeten zijn van heel Marketing Nederland.’

Jacqueline Smit

Smit heeft een lange staat van dienst in de wereld van marketing en media. Naast haar werkzaamheden voor de Esprix was ze onder meer commercieel directeur bij TMG en CEO van 538 Group. Ook was Smit jarenlang werkzaam voor Microsoft waar ze verschillende bestuursfuncties vervulde. Tegenwoordig is ze actief als ondernemer met haar eigen bureau RockportInk en schrijft ze aan een whitepaper over leiderschap en transitie dat binnenkort uitkomt.

Nieuwe categorieën

In totaal zijn er twaalf categorieën om in te zenden. Hiervan zijn er dit jaar drie nieuw:

sales promotions & activation;
media, entertainment & communications;
consumer services.

Een case inzenden kan tot vrijdag 25 januari. De uitreikingsavond vindt plaats op donderdag 18 april in de Zuiveringshal West (Westergasterrein) te Amsterdam.