‘Insourcing komt echt op stoom, afdelingen marketing doen steeds meer zelf’

Tot aan de inzenddeadline laten we een aantal jury/bestuursleden aan het woord over ‘de nieuwe Esprix’, wat ze inspireert en welke ontwikkelingen ze zien in het komend jaar. Vandaag Nicky Claeys (CMO Domino's Pizza en jurylid).

Esprix is de prijs die creativiteit viert en effectiviteit/resultaat beloont. Het gaat tegenwoordig vaak meer om data en cijfers dan creativiteit. Esprix wil beiden belonen en bij elkaar brengen. Waarom is deze stap belangrijk?
‘Juist die combinatie is het basisfundament van goede marketing en bedrijfsvoering. Creativiteit zonder kijk op effectiviteit is narcistisch; of op zijn best Kunst in plaats van Marketing. Het moet juist een doel hebben, en in hoeverre het dit doel bereikt, zie je aan de resultaten. Anderzijds kom je met louter robotische data inzet zonder creativiteit ook niet ver, of misschien beter gezegd: haal je het onderste ook niet uit de kan. Je ziet dagelijks dat met precies dezelfde (data/cijfer) inzet, maar met ander (beter) creatief materiaal, je hele andere resultaten krijgt, dus het zoeken naar dat perfecte snijvlak waar de optimale data/inzichten en effectiviteit gekoppeld worden aan de beste creativiteit is waar de mooiste zaken tot stand komen.’

Kan je een voorbeeld (binnen/buitenland) noemen waar data en creativiteit echt samenkomen wat je inspireert? ‘Ik vind de case van Heineken Biertegoed hier heel mooi in. Het is duidelijk vernieuwend, creatief; en gestoeld op een ijzersterk consumenten- en horeca-inzicht.  En daarnaast wordt op een prachtige manier gebruikgemaakt van de huidige technologie en datamogelijkheden, wat schitterende resultaten oplevert. Een duidelijk case met impact.’

Welke beweging/ontwikkeling heb je in 2017 gezien die je zeer belangrijk acht voor de marketingcommunicatiebranche?
‘Een trend die al een tijdje gaande is en steeds meer op stoom komt, is het insourcen. Het is niet per se nieuw in 2017, maar het dringt steeds verder door en neemt grotere proporties aan. Waar vroeger ‘’alles’’ bij één of meerdere bureaus neergelegd werd en de marketeer eerder als klant en über-coördinator of quarterback te werk ging, zie je dat de marketingteams in meer en meer bedrijven nu zelf aan de slag gaan. En dit op vele vlakken, zowel het creatieve deel als het digitale en analytische deel.

We doen dit zelf ook bij Domino’s met eigen in-house concepting, fotografie, content creatie, video-editing, maar ook een groot deel adwords management, app ontwikkeling, CRM-management, etc. Het insourcen is een stuk laagdrempeliger geworden met de huidige technologie en tooling. Dat past perfect in de huidige wereld met snelle snackable content en campagnes. Je bent zo wendbaarder en kan meer output leveren. Maar het is vooral ook een mindset; waar je zelf als marketeer/marketingteam de teugels in handen wilt hebben. Dit geeft je namelijk de volle accountability, met de snelheid en flexibiliteit die de hedendaagse marketing vraagt. Het betekent niet dat bureaus verdwijnen natuurlijk, maar je ziet wel dat de samenwerkingsverbanden echt veranderen en er meer op projectbasis met losse roosters van partijen gewerkt wordt. Dat zal zich nog verder doorzetten, verwacht ik.’

Welke ontwikkeling in het vak is voor jou essentieel in 2018 en waarom?
‘Het is niet sexy maar ik zie personalisatie als waar de grootste verdere ontwikkelingsmogelijkheden liggen in 2018. In het algemeen wordt het binnen marketing alleen maar leuker, maar ook een beetje complexer. Er zijn nu zoveel meer marketingmogelijkheden dan pakweg een paar jaar geleden, zowel offline als digitaal. Dat gaat in de toekomst alleen nog maar meer worden, onder andere door meer addresssable media.

Hierdoor kan veel meer, maar wordt het ook belangrijker om goede keuzes te maken en niet te blijven hangen in “one size fits all” aanpakken die nu nog veel gebruikt worden. Daarin zit zo veel waste. Je moet juist exploreren hoe technologie het beste geïntegreerd en gebruikt kan worden om de juiste boodschap, functionaliteit of product bij de juiste persoon te brengen, op het juiste moment, op de juiste manier. Daarin ligt de mogelijkheid. Dan maakt je mensen blij en bouw je een persoonlijke relatie op.

Niemand wil een data-stukje zijn, maar als je door data-gedreven personalisatie meerwaarde kunt leveren, ben je goed bezig. En dat komt door alle nieuwe technologische ontwikkelingen dit jaar op het vlak van AI, bottechnologie, blockchain et cetera juist een stuk meer binnen handbereik. Daar liggen binnen het vak fantastische impactmogelijkheden.’