'Creativiteit an sich is niet relevant'

De jurering voor de Esprix Awards 2019 is in volle gang. Op donderdag 18 april worden in Hotel Arena de 'meest jaloersmakende' campagnes van het afgelopen jaar bekendgemaakt. We maken vast de balans op met juryvoorzitters Nathalie Peters en Roel Welling.

De deadline voor inzending is inmiddels verstreken. Wat valt jullie op?

'Er zijn dit jaar wat minder inzendingen dan voorgaande jaren, maar dat schijnt een trend te zijn. Dit geluid horen we ook terug van de andere vakprijzen. We hebben nu de eerste juryronde achter de rug en wat ons opvalt is dat de algehele kwaliteit hoog is. Misschien wel hoger dan vorig jaar en daar zijn we natuurlijk trots op. Wellicht dat men bewuster en kritischer is gaan inzenden.

We kijken dus met enthousiasme uit naar de beoordelingen en adviezen van de twaalf deeljury’s. Hogere kwaliteit betekent vast een paar pareltjes van Nederlandse bodem. En dat is natuurlijk wat we graag zien.'

Tegen welke hobbels loop jullie aan in het juryproces? Wat moet er beter?

'De Esprix beloont cases die middels creativiteit een duidelijk resultaat teweeg hebben gebracht. Dus appels én peren. De combinatie van harde KPI’s en resultaten versus subjectieve creativiteit maakt het jureren niet makkelijk. Een té academische manier van beoordelen ligt dan op de loer. De Esprix kent een prachtige mix van juryleden, die de verschillende disciplines uit ons vak vertegenwoordigen (creatie, media, productie en advertising).

Door de cases vanuit de verschillende kanten van het vak te belichten, is het mogelijk om zowel de effectiviteit als de creativiteit op waarde te kunnen beoordelen. Als die mix uit balans is, zouden we bij wijze van spreken alleen de meest correct ingevulde cases goed kunnen beoordelen. En ervaring leert dat toch niet alle cases 100% compleet zijn. Het komt er dus op neer om door de cases heen te kunnen kijken, de creativiteit in de breedte goed aan te voelen en zo met fingerspitzengefühl tot een eerlijke beoordeling te komen.'

Waarin onderscheidt de Esprix zich van andere vakprijzen?

Roel: 'Wij geloven dat creativiteit an sich niet zo relevant is. Het gaat erom dat je het juiste effect bereikt. Sommige vakprijzen focussen op creatie, andere prijzen op effectiviteit. Bij de mooiste prijs -de Esprix dus- vinden we dat het een niet zonder het ander kan.' 

Nathalie: 'Bij de Esprix vinden we het belangrijk dat een merk een unieke merk-eigen oplossing vindt voor een probleem dat het heeft. Dat waarborgt de waarde van de Esprix. Wij belonen juist ideeën die van strategie en concept tot executie en media-aanpak creatief doordacht zijn. Effectieve campagnes die bovendien bijdragen aan de grotere merkreputatie.'

Wanneer is de Esprix 2019 voor jullie geslaagd?

Roel: 'Wanneer we mooie winnaars hebben, die een motiverende benchmark vormen voor waar we naartoe willen met ons vak. De Esprix is een vakinhoudelijke spotlight die ons allemaal motiveert om fantastisch werk te maken. Het liefst zien we dat de Esprix bijdraagt aan kwaliteitsverbeteringen in de markt. We hopen bijvoorbeeld dat in de B2B-markt steeds creatiever werk gemaakt gaat worden. Dit zien we als een vakgebied dat nog wat achterloopt op creativiteit.'

Nathalie: 'Absoluut mee eens en daar voeg ik nog graag een goed lopend juryproces aan toe. We hebben 115 juryleden en ervaring leert dat het niet makkelijk is het beste uit ieder individu en ook  uit de groep te halen. Jureren is een prachtige bezigheid door de dynamiek die er tussen juryleden ontstaat en de kennis die je met elkaar deelt. Als alle juryleden trots zijn op hun taak en zich optimaal hebben kunnen laten horen, dan weten wij zeker dat de mooiste en beste cases winnen.'

Wat kunnen we van de uitreikingsavond verwachten? 

'Dit jaar vindt de uitreiking in Hotel Arena plaats. We maken het dit keer iets intiemer en daarnaast minstens zo exclusief zoals men van de Esprix gewend is. Bij de uitreiking komen de grote namen en de verrassende vernieuwers uit de creatieve en marketingwereld samen. We zien op deze avond het beste werk van afgelopen jaar, ontmoeten onze vakgenoten, we discussiëren er op los, maar bovenal we vieren een geweldig feest met elkaar. En laten we het erop houden dat we ons daar op kleden.'