"We moeten het geduld en het lef belonen"

Eindjuryvoorzitter Annette Menheere in gesprek met Michiel Rijshouwer, juryvoorzitter van de categorie Long Term. 

Wat was vorig jaar in jouw jury het meest jaloersmakende creatieve idee?
“Eerlijk, het aantal inzendingen viel vorig jaar wat tegen ten opzichte van de vliegende start in het eerste jaar. Ik vraag me af waar dat aan ligt. Misschien is het toch best lastig om de cases te schrijven. En om over langere periode resultaten aan de cases toe te schrijven. Er spelen immers vaak zoveel meer dingen. Of is er toch meer focus op het korte termijn resultaat? Iedereen weet dat het bouwen van een merk een kwestie is van lange adem.”

Welke opvallende trends zijn er bij long term-campagnes
“Een succesvolle langlopende campagne moet groter zijn dan een tv-idee. Er zijn sowieso maar weinig merken die daar budget voor hebben. Om in deze tijd de klant te bereiken, moeten campagnes, en zeker langlopende campagnes, kunnen stretchen over de verschillende kanalen, met een slimme mix van media. Zodat het echt optelt bij elkaar. Dat vraagt een ander soort creativiteit. We moeten bij dergelijke campagnes dan ook de creativiteit anders belonen. Het zijn vrijwel nooit ideeën waarvan je van je stoel valt. De schoonheid zit ‘m vaak in de strategisch keuzes die zijn gemaakt en de lenigheid. Waardoor het gedurende langere tijd mogelijk is om steeds weer verrassend en herkenbaar te zijn. We moeten het geduld en het lef belonen. Om vast te houden aan een concept en het tijd te geven om te groeien.

Welke tip wil je potentiële inzenders geven, wanneer weet je bijvoorbeeld of je campagne geschikt is om voor ‘Long term’ in te zenden?! En naar welke inzenders kijk je uit?
“De jury kijkt ook naar lenigheid en slimheid. Dus is jouw campagne al jaren consistent, maar twijfel je of het creatief wel aansprekend genoeg is? Juist bij long term maak je kans. Bijvoorbeeld twee jaar geleden won Simpel met de vingerpoppetjes-campagne. Als ik me goed herinner liep die campagne al 10 jaar. Superslim en lenig idee. Dat realiseerde we ons eigenlijk pas bij het lezen van de case. Dit soort cases wordt ook beloond in de long term categorie. Het hoeven ook geen campagnes te zijn die iedereen kent of die op tv zijn geweest. Ik ben juist ook benieuwd naar die onbekende pareltjes. Door het versnipperde medialandschap zijn er immers steeds meer campagnes die je niet ziet. Ik zou het ook leuk vinden als er wat inzendingen komen vanuit de financiële hoek. ASN (merk verdwijnt helaas, maar mooie case), Regiobank, Triodos, Rabobank bijvoorbeeld. Of Eneco misschien. Jumbo met Frank Lammers. Of campagnes van de overheid of uit de zorg? Hoe lang loopt de BOB-campagne nu al wel niet? En ik roep ook Coolblue op om in te sturen ;-) Ik kijk uit naar de inzenders voor aankomende editie!