"De perfecte voedingsbodem voor lef."

Juryvoorzitter Joeri Jansen in gesprek met Nina de Ridder, juryvoorzitter van de categorie Durables.

Wat was vorig jaar in jouw jury de het meest jaloersmakende creatieve idee en waarom werkte dit zo goed?
“‘Je vertrouwde vriend’ van Volkswagen was mijn favoriet. Een klassieker, en hiermee doel ik niet op de auto in de campagne, maar op de campagne zelf. Het tijdloze thema betrouwbaarheid werd vertaald in een emotionele tv-commercial met een sterke plottwist. Echt heel goed gedaan. Een terechte winnaar. En ze kunnen ze er nog jaren mee vooruit, durable product, durable thema, durable concept. Maar jaloersmakend? Misschien, als ik een “klassieke” reclamemaker zou zijn. Ik word echt jaloers van ideeën die wat gedurfder zijn en verder gaan dan een goed gemaakte commercial.”

“Geen jaloezie, maar wel veel sympathie had ik voor Tonzon, de underdog onder de inzendingen. Daar werd ik stiekem echt blij van. Geen automerk, geen fiets, geen grote smartphonefabrikant, maar isolatiefolie.”

“Ik kan me dat helemaal voorstellen. Je staat als creatief ’s avonds onder de douche, de meest willekeurige gedachten komen voorbij. En dan, vanuit het niets, een virale tweet met opzichtige sluikreclame uit 2016. Alsof er een archieflade in je brein opengaat: “Hopelijk straks weer even trefzeker als de slimmer HR-Radiatorfolie van Tonzon”. Als je zo’n hersenspinsel de volgende ochtend niet bent vergeten en er een leuk concept van maakt, én je hebt een klant die het aandurft met een idee te werken dat ontstaan is vanuit internetcultuur, dan kan ik dat alleen maar waarderen. Het was niet genoeg voor een Esprix om meerdere redenen, maar ik juich het toe dat er meer gedurfd wordt, zelfs met isolatiefolie.”

Automerken lijken de hofleveranciers van de Durables categorie. Vorig jaar wonnen Porsche en VW brons en jaren daarvoor oa Skôda, Renault, Toyota en Opel. Hoe divers zijn de inzendingen in de Durables categorie? Welke merken zou je graag als inzender aan de lijst toevoegen? 
“Inderdaad, het kan veel diverser. Je gaat je bijna afvragen of de definitie van de Durables-categorie wel goed begrepen wordt. ‘Consumptiegoederen die veel worden gebruikt en minimaal 3 jaar meegaan’, en daar valt heel veel onder. Van elektrische tandenborstels tot matrassen en zelfs speelgoed. Merken als Auping en VanMoof hebben de afgelopen jaren creatief spannende ideeën met mooie resultaten ingezonden. Ik hoop dat we dit jaar nog een paar “Tonzons” zien: kleinere merken die atypisch zijn voor de grote awards, maar wel met een super creatief én effectief idee komen.”

Samsung won in 2019 Zilver in jullie categorie en zelfs Goud in experimental met Smartsuit. In het juryrapport werd gesproken van veel lef. Is het ontbreken van lef misschien de reden dat we sindsdien alleen brons hebben gegund? 
“Je slaat de spijker op zijn kop. Porsche en Volkswagen waren beiden gefundeerd met zeer rijke inzichten. De perfecte voedingsbodem voor lef. Toch bleven de campagnes wat aan de veilige kant qua mediagebruik, executie en innovatie. Ik hoop dit jaar op meer inzendingen zoals de Miele Powerwash, de Snelwegsprookjes of het Samsung Smartsuit. En daarvoor hoef je geen enorme multinational te zijn. Je moet het aandurven om buiten de standaard middelenmix te denken, in te spelen op wat er leeft binnen (online) communities, voor een bijzondere executie te kiezen, of zelfs je product te innoveren. Laten we minder compromissen sluiten, minder op safe spelen, minder blindstaren op de theoretische kant van reclame, want dat maakt het werk en het resultaat vlak. En we willen precies het tegenovergestelde. Laat die jaloersmakende inzendingen maar komen!”