"Het moet iets teweegbrengen dat beklijft."

Juryvoorzitter Fast Moving Maaike Maagdenberg in gesprek met Shelley Igbinosa, juryvoorzitter van de categorie Business for good. 

Wat was vorig jaar in jouw jury het meest jaloersmakende creatieve idee en waarom werkte dit zo goed?
“Een campagne die mij echt is bijgebleven, is Niet vliegen, wel landen van Natuurhuisje, ontwikkeld door Gardeners. Deze campagne speelde slim in op meerdere actuele thema’s: duurzaamheid, de impact van vliegreizen en de behoefte aan ontspanning dichtbij huis. Wat het extra krachtig maakte, was de manier waarop de boodschap werd overgebracht - niet belerend, maar juist inspirerend. Daarnaast viel de campagne visueel op. In de vaak grijze en grauwe januarimaand zorgden de kleurrijke uitingen in bushokjes voor een welkome onderbreking van het straatbeeld. De beelden lonkten naar een korte ontsnapping in de natuur, mét zon. Dat gevoel van een 'break' dicht bij huis werd daardoor op een aantrekkelijke en verleidelijke manier neergezet.”

Welke rol speelt creativiteit in jouw categorie in het behalen van een aantoonbaar goed resultaat bij het overbrengen van een maatschappelijk betrokken boodschap vanuit commerciële bedrijven?
“Creativiteit speelt een cruciale rol in het vertalen van maatschappelijke thema’s naar effectieve campagnes die niet alleen de aandacht trekken, maar ook daadwerkelijk gedragsverandering stimuleren. In onze categorie wordt daarom niet alleen gekeken naar impact op de korte termijn, maar juist ook naar de blijvende effecten. Een sterke campagne is meer dan een losstaande activatie; het moet iets teweegbrengen dat beklijft.

Bij grotere commerciële bedrijven ligt er bovendien een duidelijke verwachting dat campagnes verder gaan dan alleen een mooie boodschap. Er moet een strategie achter zitten die zorgt voor een doorlopend verhaal, met een duidelijke visie op de toekomst. Wat gebeurt er na de campagne? Hoe blijft het thema leven binnen het merk? Een goed voorbeeld hiervan is de langdurige samenwerking tussen Kruidvat en het Armoedefonds. Dit soort initiatieven laten zien dat commerciële bedrijven niet alleen eenmalig betrokkenheid tonen, maar ook echt structureel bijdragen aan maatschappelijke thema’s.

Welke belangrijke elementen voor de Business for Good case kun jij aandragen vanuit jouw eigen ervaring?
“Creativiteit staat natuurlijk voorop. Niet alleen in het concept, maar ook in de middelen en de uitvoering. De mooiste cases zijn die waarin op een verrassende manier is omgegaan met zowel het big idea als de vertaling naar de verschillende kanalen. Een campagne hoeft niet per se groots of kostbaar te zijn om impact te maken. Juist slimme, creatieve oplossingen kunnen het verschil maken. Ik vind het bovendien belangrijk dat een campagne niet alleen conceptueel goed in elkaar steekt, maar dat de doorvertaling naar andere middelen ook klopt. Je kunt een prachtige film maken, maar een écht sterke campagne voelt rond en consequent. Merken die daarbij verder durven te kijken dan de traditionele kanalen en op een innovatieve manier hun boodschap verspreiden, vind ik zelf het interessantst.

Daarnaast is een van de belangrijkste elementen voor mij dat een campagne gericht is op gedragsverandering en niet slechts een eenmalige actie is. Er moet genoeg diepgang en strategische onderbouwing in zitten, zodat er in de toekomst op voortgebouwd kan worden. Een maatschappelijke boodschap werkt alleen als het bedrijf er echt achter staat en dit op een consistente manier uitdraagt, in plaats van dat het enkel een tijdelijke imago-oppepper is. Dat betekent niet dat een campagne geen positief effect op het merk mag hebben—integendeel. Maar het moet authentiek en geloofwaardig zijn, met een langetermijnvisie. De krachtigste campagnes zijn die waarbij het maatschappelijke doel en het merkverhaal op een natuurlijke manier samenvallen en elkaar versterken. Zeker als dit verankerd wordt in de bedrijfsvoering en verdere communicatie. Juist dan heeft Business for Good echt betekenis en (maatschappelijke) impact.”