"Creativiteit is zoveel méér dan dat ene campagne idee!"

Creativiteit is zoveel méér dan dat ene campagne idee
Juryvoorzitter Long Term Michiel Rijshouwer in gesprek met juryvoorzitter Maartje Bersi van de categorie Consumer Services.

Je bent nieuw in deze categorie. Wat trekt je aan in deze categorie?
“Klopt, een newbie Esprix juryvoorzitter hier. Ik zei vrijwel meteen ‘ja leuk!’ toen Esprix me belde met de vraag of ik deze categorie wilde voorzitten. Ik loop inmiddels aardig wat jaartjes in dienstverlening rond, je kunt dus rustig zeggen dat ik me hier wel vermaak! Ik hou van de strategische vraagstukken, een puzzel die vaak net wat meer van je vraagt. Dienstverlening draait om de continue verleiding van je klant, je moet echt heel goed snappen wie je klant is, wat em drijft, waarom hij jouw dienst moet afnemen. Want laten we eerlijk zijn, vaak is het voor de consument één pot nat. Ze zien weinig verschil tussen aanbieders. Zeker omdat een tastbaar product ontbreekt. Tel daarbij op dat het voor de meeste mensen vaak ook nog ‘low interest’ is. Tot zover het promopraatje haha! Maar zonder gekheid: Dit begint dus met een vlijmscherpe positionering, on point creatie die je vervolgens consistent in de hele journey toepast, van verleiden, overtuigen naar converteren. Daar moet je als marketeer echt een continue studie van willen maken; hoe blijf ik relevant voor de consument? Maak ik mijn belofte waar. Consumenten prikken anders feilloos door je campagne heen of je wordt gewoonweg niet gezien. Blijft het behang. Ik kijk enorm uit naar de inzendingen die aantonen dat ze dit spel helemaal in de vingers hebben, er een fantastische case op hebben gebouwd die zowel jaloersmakend is in zijn creativiteit als resultaat.”

Vind je dat er voldoende ruimte is bij bedrijven in jouw categorie voor creativiteit? En wat zou jouw betoog zijn om klanten in deze doelgroep te overtuigen van de kracht van creativiteit.
“Laat ik beginnen met: je stuurt niet op creativiteit om de creativiteit. De business uitdaging is en blijft het startpunt. Maar als je puur naar de Esprix opbrengst van de afgelopen jaren binnen Consumer Services kijkt zou je kunnen zeggen: er mag wel een tandje bij. Zonder de hele categorie te kort te willen doen. Maar het vraagt gewoonweg een investering in mensen, tijd en budget. En ja, dat is altijd een discussie, krijg je die ruimte ervoor. Zorg dat je board het belang ervan snapt: Met een goede aanbieding verkoop je een product, met creativiteit win je harten. We zeggen bij de Esprix niet voor niks ‘creativity that pays off’. We belonen creatief werk dat in staat is zichzelf terug te verdienen. Ideeën die mensen blijvend voor jouw merk in beweging brengen. Ideeën die je merkidentiteit versterken, die maatschappelijke discussies kunnen losmaken. Een beetje dienstverlener ontkomt er echt niet aan om daar ook zijn rol te pakken. Een goed creatief idee is daarnaast ook intern sterk richtinggevend en stuurt innovatie. Kortom: Creativiteit is zoveel méér dan dat ene campagne idee. Het draait om consequent en consistent bouwen aan je merk. En dat is iets van de lange adem. Wat mij betreft zie ik nog te vaak elk jaar weer een nieuw concept, zonde van de investering. Dus als je besluit aan de bak te gaan, hou vol!’ 

Van welke campagnes van afgelopen jaar hoop je dat ze inzenden voor jouw categorie?
“Oef. Even denken hoor. Best wel een ding dat er nu niet meteen een campagne top of mind is bij mij. Er zijn natuurlijk een aantal financiële dienstverleners dit jaar live gegaan met hun nieuwe merkpositionering en bijbehorende campagnes, daar ben ik persoonlijk wel benieuwd naar. Ik zou het vooral tof vinden om verrast te worden buiten de ‘usual suspects’, de onontdekte parels binnen consumer services? Kom maar door zou ik zeggen!”