Esprix-interview Hans Koeleman

Hans Koeleman, Director Corporate Communication van KPN, is bestuurslid van de Esprix, waarvoor hij ook jurylid en juryvoorzitter is geweest.

Waarom mag een bedrijf met een goede case niet ontbreken bij de Esprix?
‘Het is goed voor je eigen werk en voor de kwaliteit van het vakgebied. We inspireren elkaar door in te sturen en ons werk op een serieuze manier te laten beoordelen. Dat je op het podium staat is mooi, maar in essentie gaat het erom dat een bijdrage te leveren aan de ontwikkeling van het vak en het naar een hoger niveau te tillen. Je houdt jezelf en elkaar scherp door mee te doen. Niet alleen het werk van de winnaars, ook dat van andere deelnemers wordt heel serieus en verantwoordelijk besproken en becommentarieerd door een zeer vakkundige jury.’

Wat onderscheidt de Esprix van andere prijzen in de marketingcommunicatie? 
‘Je komt bij de Esprix niet weg met werk dat alleen maar leuk is, waar je veel lol mee hebt gehad als bureau en adverteerder en waar veel geld aan is gespendeerd. Het gaat echt om resultaat. Dat is overigens niet altijd even gemakkelijk te definiëren, want de ene keer gaat het om het aantal “likes” op Facebook en de andere keer om een omzetverhoging. Dus er wordt gekeken naar idee, doelstelling en resultaat, maar ook naar de creatieve executie en de gevolgde strategie. Alle elementen worden meegenomen, en de bewijslast is cruciaal.’

Is de Esprix de meest begerenswaardige prijs?
‘Ja, zeg ik natuurlijk. De Esprix is een beetje een witte raaf onder de Awards, het is een uitzonderlijke prijs, heel anders dan wat er al is. Hij verenigt alle elementen van marketingcommunicatie en van andere prijzen en is ook meer gericht op mensen met algemene verantwoordelijkheid binnen bureaus en opdrachtgevers dan andere Awards.’

Wie mag er dit jaar niet ontbreken in het deelnemersveld?
‘Ik weet wel wie volgend jaar niet mag ontbreken: KPN. We zijn nu met een hele grote schaatscampagne bezig. Ik hoop dat er veel merken insturen die bezig zijn met de lange termijn. Dat is ook iets wat de Esprix bijzonder maakt. Deze wereld is vaak erg gericht op korte-termijnsuccessen, maar een goed opgebouwde lange-termijnstrategie is veel wezenlijker.’

Welke Esprix-case uit voorgaande jaren spreekt u het meest aan?
‘De DELA-case vind ik erg knap. Hoe je als uitvaartverzorger laat zien waar je eigenlijk voor bent. Het menselijke aspect, ja, zonder kleverig te worden. Dat hebben ze gewoon goed gedaan.’