'De échte creatieve pareltjes.'

3 vragen aan Jeroen Huisman door Boris Nihom

Hoe bewaak jij ruimte voor creativiteit in campagnes met een korte-termijn doelstelling?

'Ik neem aan dat je met korte-termijn doelstelling hint op campagnes met een nadruk op conversie? In dat geval is ruimte voor creativiteit ook best een uitdaging. Dan is het opboksen tegen een continue stroom aan prijsproposities waar volgens velen de diepte van het aanbod het verschil maakt, niet de creativiteit.

Maar als prijs het enige wapen is, dan zit je in een race to the bottom. Ik vind dan ook dat er altijd ruimte voor creativiteit moet zijn. Simpelweg omdat je anders geen enkele bijdrage aan je merk levert, en dat kan en mag nooit de situatie zijn. Misschien wel juist bij campagnes met een korte-termijn doelstelling maakt creativiteit het verschil tussen echt opvallen of blenden in een woud aan bonus-aanbiedingen en nu-met-nog-meer-gratis-prullaria producten.

Hoe we die creativiteit bewaken is niet heel anders dan bij campagnes met een lange-termijn doelstelling, alleen starten we daar waar de conversie concreet plaatsvindt. Van daaruit is het feitelijk reverse enginering naar het moment waarop we bij de consument/shopper een behoefte willen aanwakkeren. Dat gaat dus over aanjagen versus converteren. En het kan zo zijn dat er ogenschijnlijk minder creativiteit wordt ingezet op de plaats van conversie, maar dat je absoluut niet zonder kunt bij het aanjagen.

Je vraag raakt aan een vrij hardnekkig beeld over de discipline die ik vertegenwoordig: ‘de échte creatieve pareltjes vind je bij campagnes met langere looptijden, met een diepere impact in het leven van mensen en vaak ook grotere budgetten’. 

En ik begrijp natuurlijk dat een vloersticker of een wobbler in het supermarktschap minder tot de verbeelding spreken dan een dikke themafilm van 1,5 minuut. Toch denk ik dat juist de huidige dynamiek tussen adverteerders en consumenten vraagt om creativiteit die veel verder strekt dan de middelen die een adverteerder tot zijn beschikking heeft. En dat is juist zo geweldig: hoe kun je, om met David Snellenberg te spreken, je creatieve verantwoordelijkheid nemen voorbij de communicatievraag, maar juist in het hart van de business-doelstelling? 

Het gaat om je drive om creatief denken toe te passen om gedragsverandering teweeg te brengen en businessdoelstellingen te behalen. Kortom: de termijn van een doelstelling moet en mag voor creativiteit geen remmende factor zijn, als je focus ligt op de business van je opdrachtgever.'

De laatste paar jaar zijn steeds meer merken aan het experimenteren met direct-to-consumer modellen. Hoe kijk jij hier tegenaan en welke impact heeft dat op jouw categorie van sales promotions? 

'Sales promotions hebben altijd een bijzondere rol voor adverteerders gehad: enerzijds kunnen we niet zonder, omdat we weten dat mensen voor het schap uiteindelijk meer impulsgedreven zijn dan we zouden willen, én: dat impulsen bij het schap veel sterker door financiële dan door andere motieven worden gestuurd. Kortom: ze zijn voor adverteerder een zeer effectief middel om snel resultaat te behalen. Maar anderzijds wil geen adverteerder of klant de naam van wanhopige sell-out hebben, of ongewenste schreeuwlelijk, nog erger. 

Het is niet verwonderlijk dat merken naar nieuwe manieren zoeken om een korte lijn met hun doelgroep te bewerkstelligen. En: dat ze proberen om die korte lijn over meer schijven dan alleen financieel voordeel waarde te geven. VanMoof is een schitterend voorbeeld: die zorgen dat een trouwe fanschare wordt beloond met early bird-voordelen bij de introductie van nieuwe modellen. Geniaal, omdat je met een relatief kleine investering enorme winst boekt als merk. Kijk, dan ben je sales promotions aan het inbedden in een breder palet van waardetoevoeging in dat directe contact. Precies wat deze tijd nodig heeft en wat klanten van merken verwachten, denk ik. 

De gevolgen voor onze discipline, sales promotion en activatie zijn er zeker. Ik som op uit persoonlijke ervaring:

• we kunnen veel en vooral veel sneller leren doordat we campagnes relatief makkelijk kunnen testen
• daardoor kunnen we campagnes op verschillende niveaus aanpassen voor geselecteerde doelgroepen voor een beter resultaat (aanbod/mechanisme/communicatie/momentum/kanaal-middelen mbt aanjagen)
• we kunnen direct reageren op actuele situaties zoals introducties door concurrerende merken
• bij DtoC zit awareness bovenop conversie, dat maakt onze discipline volledig transparant; wetmatigheden bestaan niet meer 
• ipv werken volgens ingekochte promoslots kunnen we jaarrond, 1 op 1 activeren
• geen beperkingen door bijvoorbeeld retailpartners in wat we wel of niet mogen doen
• maar ook een andere rol voor bureaus. Meer samenwerken met opdrachtgevers op basis van business doelstellingen

Wat mij betreft een verrijking voor het vak, en it only started yet!'

Wat is jouw favoriete esprix case ooit? en waarom is dit een typische 'esprix' case?

'Ik heb er twee, een recente en eentje uit de oude doos. Soms kom je een case tegen, daar had je zelf een bijdrage aan willen leveren. Of het echt de beste ooit is, dat weet ik niet, en daar ben ik eerlijk gezegd niet zo van. Maar de Jumbo-campagne met de herkenbare familie doet vrij aardig mee, zal ik maar zeggen. Typisch Esprix, omdat je ziet dat enerzijds de creativiteit die hieronder ligt zich simpelweg uitbetaalt (getuige het marketingsucces van Jumbo), maar, en dat vind ik nog veel leuker: de effectieve, strategische creativiteit die nodig is geweest om tot deze insteek te komen voor een EDLP-formule, waarin je geen of nauwelijks ruimte hebt voor dagelijks prijsstunten, en je dus een duurzame mentale positie op zult moeten bouwen. Kijk, dat dááruit dan weer mooie alibi’s voor sales promotions en activaties rollen, dat is dan geweldig meegenomen. Maar de Jumbo-case (terecht goud in 2018) bewijst dus enerzijds dat ons vak zeer veel kan betekenen voor adverteerders in een heftig concurrentieveld, en anderzijds dat creativiteit verder moet gaan dan het leuke of goede idee, maar echt nieuwe manieren moet vinden om namens merken relevantie en bewustzijn op te bouwen. 

Ergens in de jaren ’90 wonnen we een Esprix voor het Heineken CD-kratje. Dat was destijds de eerste keer dat een verpakking als toegevoegde waarde op de winkelvloer werd ingezet. En wel in zulke aantallen dat het procenten marktaandeel voor Heineken opleverde. 

In die jaren verzamelde men nog stapels CD’s in de huiskamer, CD-rekjes waren de oplossing om een en ander een beetje te ordenen. Heineken was naamgever van ‘the Heineken Night of the Proms’ en maakte die link met muziek tastbaar met deze activatie. Binnen de categorie sales promotion een voorloper van creativiteit die scharnierde op het snijvlak van merk en conversie. En nog duurzaam ook, ik zie die kratjes nog steeds hier en daar voorbij komen.'