'De 'trucjes' komen er niet doorheen.'

3 Vragen aan Boris Nihom door Roel Welling. 

Niet alleen de manier van uiten, maar vooral ook de functie van ons vak verandert snel. Hoe zie jij de taak van creatieven veranderen en zie je dat terug in de Esprix?

'Ik ben blij dat creatieven gelukkig steeds eerder aan tafel zitten in het proces. In een wereld die steeds sneller verandert is het voor bedrijven steeds lastiger om een voorsprong te creëren of vast te houden. Functionele innovaties worden razendsnel gekopieerd, de consument gaat steeds meer vreemd en voor iedere klassieke productcategorie is inmiddels wel een slim alternatief. Ons vak gaat daarom al lang niet meer alleen om het bedenken van een mooie verpakking, maar om betekenis geven aan wat je doet. Waar sta je als merk en als bedrijf voor? En hoe komt dat tot uitdrukking in je producten en diensten, in het gedrag van je medewerkers, in je customer experience. Wij zien dat steeds meer creatieven liever daarover nadenken dan over het 'verhaaltje' in de campagne.' 

In dat licht, vind je dat je als reclamemaker een inhoudelijke verantwoordelijkheid hebt in de huidige wereld, of moet je puur dienend zijn aan de wensen van je klant? 

'Uiteindelijk zijn wij dienstverleners. We mogen iedere dag creatief zijn met het budget van iemand anders, dat moeten we goed onthouden. Maar tegelijkertijd moet je je wel beseffen dat die ander ons niet betaalt om klakkeloos naar de mond gepraat te worden. Als je 'partner' wil zijn in plaats van 'leverancier', moet je durven om afstand te bewaren en mensen op een andere manier naar hun bedrijf, merk of sector te kijken.'

Wat is voor jou het nut van een award zoals de Esprix?

'De afgelopen jaren is marketing steeds meer een korte termijn vak geworden. De beschikbaarheid van data maakt dat korte termijn effecten veel makkelijker aan te tonen zijn dan de lange termijn. Het is daarom verleidelijker dan ooit om voor zekerheid te kiezen: liever een trucje dat morgen gegarandeerd een beetje effect heeft, dan een scherpe keuze die in de toekomst wellicht echte verandering en groei veroorzaakt. Doordat de Esprix naar effectiviteit én creativiteit kijkt komen de 'trucjes' er niet doorheen. We kijken niet alleen naar de grote van het effect, maar ook of het effect op een interessante manier bereikt is.'