'Zend iets in waar je hart van tekeer gaat.'

3 Vragen aan Roel Welling door Jacqueline Smit (voorzitter Esprix)

Met de vaste pijlers creativiteit en effectiviteit zien wij weer uit naar een mooie award jaar. Ons vak verandert snel en er zijn veel nieuwe spelers op het veld.  Hoe zie jij als maker het award landschap?

‘Awards zijn een fijne jaarlijkse baken waarin de nieuwe benchmark wordt bepaald en richting wordt gegeven aan waar ons vak naartoe gaat. Prijzen zoals de Esprix moeten adverteerders en makers inspireren en laten zien waar ons vak idealiter naartoe gaat. En hoe lang de awards ook al bestaan, ze moeten meegaan met de tijd, weten wat er speelt en vooroplopen in het belonen van de nieuwe beste norm. De Esprix vind ik persoonlijk de ultieme award, omdat creativiteit idealiter tot iets nuttigs leidt; een probleem oplost, een doel behaalt. En die twee benchmarks, creativiteit en effectiviteit moeten onlosmakelijk met elkaar verbonden zijn.’

‘Wat is de rol van creativiteit in een wereld waar data alles accountable maakt?’

‘Haha, creativiteit blijft simpelweg het allerbelangrijkste middel om in deze wereld tot oplossingen te komen. Om gedragsverandering te bewerkstelligen of een status quo te doorbreken is creativiteit essentieel. Ideeën helpen niet alleen om spullen op een betere manier te verkopen, maar ook tot betere, meer maatschappelijke oplossingen te komen, bedrijven oprecht iets bij te laten dragen en middels bijvoorbeeld storytelling dat op een unieke wijze over te dragen.  

Te veel op data leunen leidt over het algemeen tot standaardisatie en meer van hetzelfde. Data moet vooral gebruikt worden om tot een inzicht te komen waarbinnen je vervolgens met creativiteit totaal kan verrassen.

Zonder creativiteit gebeurt er helemaal niks en blijft alles exact hetzelfde, dan kun je meten en targeten wat je wil. Data is een belangrijk en prachtig verlengstuk van creativiteit, maar nooit andersom.’

Wat is jouw advies aan de inzenders bij het schrijven van de case?

‘Begin bij het schrijven eens te verwoorden waarom je zo trots bent op deze case, vanuit jezelf als liefhebber van je werk. Iets minder in clichés, iets meer in oprechte storytelling. De cijfers en bewijzen kun je vervolgens toevoegen. En stuur alleen het werk op waar je trots op bent, wees dus liever select, want met kwantiteit win je geen prijs.

Niet alleen de grote cases worden gezien. Effectiviteit kan in iets heel kleins of minder voor de hands liggen. Zend iets in waar je hart van tekeer gaat.’