esprix brengt creativiteit, data en technologie bij elkaar

Tot aan 26 januari laten we een aantal juryleden aan het woord over ‘de nieuwe Esprix’, wat ze inspireert en welke ontwikkelingen ze zien in het komend jaar. Vandaag duo-juryvoorzitters Roel Welling (WeFilm) en Nathalie Peters (IPG Mediabrands en voorzitter IAB).

Esprix is de prijs die creativiteit viert en resultaat beloont. Het gaat tegenwoordig vaak meer om data en cijfers dan creativiteit. Esprix beloont beiden en brengt ze bij elkaar. Waarom is deze stap belangrijk?

Roel Welling: ‘Er wordt wel eens gedacht dat je met data en cijfers mensen kan bereiken. Dat ontneemt alle durf, innovatie en creativiteit. Ik geloof juist dat je telkens met nieuwe ideeën moet komen die oprecht iets teweeg brengen, dat is de enige manier om mensen te verrassen, of te emotioneren en dus bij mensen binnen te komen.  
Maar zonder resultaat is die creativiteit niks waard, of zelfs misschien gewoon niet goed genoeg. Ik denk dus dat juist in deze tijden waarin alles steeds transparanter wordt, de resultaten voor een deel dus een bewijs voor de creativiteit zijn. En dat maakt de Esprix zo’n waardevolle prijs. We willen onze creatieve branche stimuleren om prachtig, nuttig werk te maken met impact.’

Nathalie Peters: ‘Data, creatie en zelfs technologie smelten samen in marketingcommunicatie. Zo creëer je ware ‘experiences’, waarmee merken zich positief kunnen onderscheiden en op een authentieke wijze gedragsverandering (blijvend) kunnen bewerkstelligen. Prachtig om te zien hoe merken nieuwe digitale ontwikkelingen steeds vaker meenemen in hun oplossingen. Deze vernieuwing vindt plaats op het spanningsveld tussen creatie en resultaat en zien we dus terug in de Esprix cases. De  Esprix beoordeelt het commerciële, het creatieve en het activatieaspect. Dat is uniek in Nederland. 

Kan je een voorbeeld (binnen / buitenland) noemen waar data en creativiteit echt samenkomen wat je inspireert?

Welling: ‘Het inspireert me als creativiteit het directe middel is om het probleem op te lossen. We zijn hier in Nederland behoorlijk goed in, of het nu bijvoorbeeld het KPN Safe lock is, ABN Tikkie, of de Interpolis Automodus. Maar ook Sweetie (Terre des hommes) en School for Justice (Free a Girl movement) lossen problemen op binnen de campagne zelf.  De campagne is dan een onderdeel van de oplossing zelf, dus zo liggen creativiteit en resultaat al heel dicht bij elkaar.’

Peters: ‘De combi data, creativiteit en techniek zorgt voor een nieuwe dimensie in advertising land. Er wordt meer en meer gebruikgemaakt van digitale activatie in een offline omgeving. In Cannes zagen we een aantal mooie voorbeelden hiervan: The Levi's Commuter Trucker Jacket with Jacquard by Google; More than a Sign, een campagne voor gehandicaptenparkeerplaatsen (Dislife/Rusland) en de ‘pregnancy pee’ advertentie van Ikea. Ook in Nederland zijn we goed op weg. Denk aan Helping Heart van ABN AMRO en The Next Rembrandt van ING die afgelopen jaar met een Esprix zijn bekroond. Jaloersmakende ideeën die creatief én technisch uitstekend zijn uitgewerkt. 

Welke beweging/ontwikkeling heb je in 2017 gezien die je zeer belangrijk acht voor de marketingcommunicatie-branche?

Welling: ‘Whatsapp, Facebook en Instagram worden zo langzamerhand onze belangrijkste media. Dit zijn hele directe intermenselijke kanalen. Je zult je als merk behoorlijk menselijk (nuttig, lief, opvallend, et cetera) op moeten stellen, als je gezien wilt worden. Wees dus vanuit een oprechte intentie van nut voor de mensen, in plaats van in de weg te zitten met oninteressante reclame.’

Peters: ‘Roel geeft het al aan, in 2017 hebben we steeds meer gebruikgemaakt van de sociale interactie die gefaciliteerd wordt door de socialemediaplatformen. Ook hebben we in 2017 goede VR-toepassingen en mooie ontwikkelingen bij interactieve apps en gamification gezien. De Audi VR Sandbox-case (Mediamonks) is zo’n prachtig voorbeeld.’  

Welke ontwikkeling in het vak is voor jou essentieel in 2018 en waarom?

Welling: ‘Binnen mijn vak als regisseur denk ik dat er steeds meer ’serialized’ content gemaakt gaat worden en er ook meer live gaat gebeuren. Dus in 2018 gaan we niet alleen de winterspelen live kijken, maar ook veel reclame daaromheen live meemaken.’

Peters: ‘In onze industrie is het voornemen elk jaar: ‘de consument echt centraal stellen’. Ook in 2018 is dat het geval, maar nu zal het de driver van veel (technologische) ontwikkelingen zijn. Te beginnen bij de sterke focus op het verzamelen van rechtmatig verkregen data en het koppelen en analyseren hiervan. Het in werking treden van de Europese General Data Protection Regulation (GDPR) op 25 mei is een grote gamechanger voor onze industrie die ons dwingt onze zaken op orde te hebben. Artificial Intelligence is niet langer een abstract begrip, maar helpt ons het gedrag van de consument te voorspellen om zo personal contextual content te leveren. Ook ‘voice search’ krijgt zijn doorbraak. Voor mij het toppunt van consumentengemak. Daarmee is ook een nieuw specialisme geboren: spraak-specifieke marketingstrategie.’