“Met creatieve courage business resultaten behalen”

Juryvoorzitter Media, Entertainment & Communications Frieda Ulsamer de Waard in gesprek met Maaike Maagdenberg juryvoorzitter van de categorie Fast Moving. 

Wat was vorig jaar in jouw jury de het meest jaloersmakende creatieve idee en waarom werkte dit zo goed?“Binnen Fast moving kozen we voor de campagne van Texels. Deze werkte goed omdat het idee gefocust was op onderscheidenheid door te kiezen voor het consistent neerzetten van een eigen unieke merkwereld met veel aandacht voor bijzondere vormgeving. Met deze creatieve kwaliteit van de campagne en aantoonbaar zeer goede business resultaten die werden behaald los van de hoogte van het budget en distributiekracht.” 

Als Global Marketing Director van Guylian kom je internationaal ook vast vaker jaloersmakend werk tegen. Welke case van het afgelopen jaar springt er bij jou met kop en schouders bovenuit en waarom?
“KitKat met de ‘Have a break from Tech frustrations’. Een campagne die mensen uitnodigt om ‘even een pauze te nemen’ van de frustrerende aspecten van technologie. Een jaloersmakend voorbeeld van hoe een merk de tand des tijds doorstaat en onderscheidend creatief is juist door consistent te blijven. Daarnaast een campagne die aandacht trekt, omdat het zo goed aansluit bij de huidige tijdgeest en uitdagingen waar consument en maatschappij voor staan.
Verder springt voor mij met kop en schouders door onderscheidend opvallend werk in fast moving de campagne van ‘Magnum Stick to the Original’ op. 'De aankoop van een nep-Magnum door een vriendje zorgt voor twijfel in het hoofd van zijn partner – wat heeft hij nog meer gefaket? Terwijl een onheilspellend koor “FAKE! FAKE!” scandeert met dramatische strijkers, ziet de vrouw haar ergste angsten bevestigd – alles van zijn sporttrofeeën tot zijn weelderige snor is nep. Gedesillusioneerd vertrekt ze om te genieten van het enige waar ze nog op kan vertrouwen– een Magnum-ijsje'. Met entertainment, storytelling en humor in creatie & copy is dit een voorbeeld hoe een onderscheidende, originele uitvoering een lastige boodschap effectief kan communiceren door af te wijken van de standaard binnen de categorie. Adverteren tegen generieke merken vraagt om creatieve courage!” 

In Nederland wordt er vaak geklaagd over dat ons vak zoveel prijzen kent. Herken jij dit als marketeer en is de Esprix misschien een uitzondering? 
“Ik weet natuurlijk dat er geklaagd wordt. Maar mensen die klagen moeten zich afvragen waarom ze dit vervelend vinden, want er zijn voornamelijk positieve effecten van prijzen toekennen. Erkenning geven en krijgen, successen vieren en delen geeft positieve energie en wie kan dat nu niet gebruiken in deze tijd? Door de specifieke Esprix awards van onderscheidend creatief werk met aantoonbaar business resultaten in de schijnwerpers te zetten, word je als marketeer door deze outside-in kijk van ander werk inspiratie en bewijsvoering aangedragen hoe je met creatieve courage business resultaten kan behalen.”