‘Merken moeten hun maatschappelijke relevantie beter durven invullen’

De deadline voor de Esprix nadert. Tot aan 26 januari laten we een aantal jury/bestuursleden aan het woord over ‘de nieuwe Esprix’, wat ze inspireert en welke ontwikkelingen ze zien in het komend jaar. Vandaag Hans Koeleman (Director Corporate Communication van KPN, en bestuurslid)

Esprix is de prijs die creativiteit viert en effectiviteit/resultaat beloont. Het gaat tegenwoordig vaak meer om data en cijfers dan creativiteit. Esprix wil beiden belonen en bij elkaar brengen. Waarom is deze stap belangrijk?
‘Esprix zoekt de spanning op tussen creatie en resultaat. Tussen het “big idea” en “the numbers”. Tussen bureauzijde en klantzijde. Beide zijn ook vertegenwoordigd in de jury. 
Het is natuurlijk zo dat data en cijfers tegenwoordig heel belangrijk zijn. Waarbij we soms - in mijn ogen - meer data dan informatie hebben. Toch is het resultaat afhankelijk van een goed idee.
Je wilt als doelgroep van merken getroffen worden. Voor de Millenials geldt: “als het mij niet emotioneel raakt dan weg ermee”. We hebben een commercial ontwikkeld om Nederland te vertellen dat wij de groenste telecomprovider in de wereld zijn. Het uiteindelijke idee is oersimpel maar uiterst effectief, juist bij die doelgroep.’

Kan je een voorbeeld (binnen/buitenland) noemen waar data en creativiteit echt samenkomen wat je inspireert? 
‘Omdat ik van de CSR ben, houd ik van campagnes met maatschappelijke impact. Dat inspireert mij. Ik vond “Van Gogh’s bedroom” helemaal top. Maar ik ben dan ook een keer in die kamer geweest, misschien helpt dat.
“Fearless Girl” is ook prachtig natuurlijk. Juist op die plek, dat heeft impact. Of “Call a random Swede”, helemaal fantastisch! Wat een idee, wat een publiciteit ook, oersympathiek en uiterst effectief, als zelfs BBC 2 live in een tv-programma belt (zie onder).’
https://www.youtube.com/watch?v=w6Jf0lxjyc4

Welke beweging/ontwikkeling heb je in 2017 gezien die je zeer belangrijk acht voor de marketingcommunicatiebranche?
‘Ik zie veel pogingen om maatschappelijk relevant te zijn. Ik zou zeggen - als het gaat om relevantie - it’s first about story-doing before you start storytelling. Mensen worden de one-offs zat.’ 

Welke ontwikkeling in het vak is voor jou essentieel in 2018 en waarom?
‘De maatschappelijke relevantie van merken wordt steeds belangrijker. Niet alleen in 2018 trouwens. Merken moeten die uitdaging echt goed durven invullen, relevant en met impact.’