"Alleen employer branding op iemand afsturen is niet genoeg."

Juryvoorzitter Boris Nihom in gesprek met Regina Romeijn, juryvoorzitter van de categorie Business to business & Employee experience.

Wat was vorig jaar in jouw jury het meest jaloersmakende creatieve idee en waarom werkte dit zo goed?
“Vorig jaar werden we verrast door het industrie leiderschap van Randstad; het Andersom Solliciteren. Het fenomeen waarin een sollicitant leidend is, is niet nieuw. De schaal en verdieping die Randstad eraan heeft gegeven wel degelijk. De impact was daarom ook groot. Ja en de campagne van Woest Zuid was gewoon heerlijk. Volledig disruptief in een wat brave sector, waar personeel schaars is. Eerlijk ontwapenend en goed gebruik gemaakt van kanalen om iedere keer in een andere vorm een verhaal te vertellen.”

De arbeidsmarkt verandert razendsnel. Nieuwe generaties hebben volledig andere verwachtingen. Hoe zie jij dat terug in de inzendingen in jouw categorie?
“Er zijn een paar opvallendheden.

Recht toe recht aan campagnes. Weinig opsmuk want de boodschap is leidend. Dat betekent meer aandacht voor copy en copy design.
Verschuiving van "wat heb jij te bieden als sollicitant" naar "wat hebben wij jou te bieden als werkgever". En methodes van solliciteren daarop aanpassen.
In de moeilijk te vervullen vacatures zien we dat er ook meer aandacht wordt besteed aan andere manieren om kandidaten te bereiken. Het spel der verleiding begint bijvoorbeeld niet pas bij de persoon die een andere baan overweegt, maar ook door mensen die niet actief aan het zoeken zijn te benaderen. Dat vraagt om creatieve invullingen van de vorm waarin je potentiële kandidaten benadert en een grondig onderzoek naar wat deze mensen beweegt om een overstap te maken. Je wil je doelgroep dus extra goed kennen. Alleen employer branding op iemand afsturen is niet genoeg. Strategie en creatie staan hierin op scherp en dat zijn wel de parels in onze categorie.
Meer storytelling: wat kun je verwachten als je eenmaal bij deze werkgever aan de slag gaat. Dus andere formats en mediakanalen worden ter ondersteuning ingezet om in een drie-traps-raket informatie te bieden aan potentiële kandidaten. Op ieder interesseniveau kun je de werkgever een stapje beter leren kennen. Daarbij is een multichannel aanpak natuurlijk heerlijk dankbaar om alle formaten aan je kandidaat aan te bieden. Betere personalisatie door data sluit hierop aan.
Natuurlijk is de gamification al een tijdje gaande in deze categorie. Een mooie manier om een assessment te verpakken in de vorm en toch de interesse van een kandidaat weten te wekken.
Als laatste in de krappe arbeidsmarkt zien we ook de sign-on bonussen toenemen. Deze moeten dan onderdeel worden van de communicatie en dat gebeurt niet altijd op een inspirerende manier. Maar wel lekker duidelijk."

In de ideale wereld sluiten employee experience en brand experience op elkaar aan. Welk merk is wat dit betreft voor jou toonaangevend in Nederland? En in de wereld?
“Eens met de ideale wereld. In Nederland denk ik dat Young Capital daar een goed voorbeeld van is, waarbij de bedrijfscultuur goed wordt weerspiegeld in de advertenties. Dit is natuurlijk pas echt goed te beoordelen als medewerker en minder goed van buiten. Ik denk dat Randstad ook aardig overeenkomt met de merkidentiteit. Deze zitten beiden in de recruitment business, dus misschien heeft dat invloed. Internationaal denk ik dat Lego het goed doet. De employer branding is een directe doorvertaling van de impact die ze met hun producten willen maken. Als je niet van kinderen houdt, moet je daar niet gaan werken lijkt het.”