"Goed dat de termijn is aangepast naar minimaal 3 jaar."

Eindjuryvoorzitter Edward van de Ridder in gesprek met Michiel Rijshouwer, juryvoorzitter van de categorie Long term. 

Wat was vorig jaar in jouw jury de het meest jaloersmakende creatieve idee en waarom werkte dit zo goed?
“De Skoda case by far. Echt superknap hoe ze, als challenger, in deze markt een dergelijke scherpe strategische keuze en big idea, consistent weten uit te bouwen. Dat vraagt enorm veel lef. Want in de automarkt staat veel druk op de korte termijn sales. Wie niet sterk is, moet slim zijn. Dat is wat Skoda heel goed snapt.

Waarom geen goud? Resultaten waren prima, maar niet schokkend. Maar dat heeft ook met andere zaken te maken. Zoals het product zelf. We moeten de rol van branding ook niet overschatten. De automodellen wegen zwaarder door. Ik had het Skoda wel gegund. Een voorbeeld voor het vak.

Daarbij wil ik nog wel kwijt dat dergelijke cases alleen kunnen ontstaan bij een lange, goede klant-bureau relatie. Zonder een gelijkwaardige relatie en vertrouwen in elkaar, krijgt het geen kans om te groeien. Er zit heel veel gedeelde liefde in deze case. Die zie je en voel je als vakman.”

Vorig jaar was de eerste keer dat we de Long Term Esprix hadden. Hoe heb jij de kwaliteit van de inzendingen en het juryproces ervaren?
“Verrassend goed. De meeste cases waren goed geschreven. Met een heldere analyse en strategie. En sterk big idea. De termijn (dat was vorig jaar: looptijd langer dan 1 jaar) leverde wel wat verwarring op. Want aan alles voelde je dat een campagne die ruim 1 jaar loopt, geen long term Esprix kan winnen. De campagnes die meer dan 4 jaar, of zelfs 10 jaar lopen, kwamen vanzelf bovendrijven. Dat zijn de campagnes die zich echt bewezen hebben. Goed dus dat de termijn voor komend jaar is aangepast naar cases die minimaal 3 jaar lopen.

Opvallend was verder de scherpe ethische discussie die werd gevoerd. In dit geval over reclame voor gokken en loterijen. Maar eenzelfde discussie kun je voeren over reclame voor fastfood, petrochemische industrie, drank etc. Je ziet een tweedeling in de sector. Iedereen moet z’n eigen afwegingen daarin maken. Maar het is goed dat er ruimte is om dit ook te bespreken.”

Zijn er Long Term cases die jij dit jaar graag tussen de inzendingen zou zien? Merken die je creatief interessant vindt, en waarvan je hoopt dat ze ook goede resultaten kunnen laten zien?
“Natuurlijk de Hertog Jan case. En misschien ook de Albert Heijn merkcase. Ik ben wel benieuwd naar de hele case. Maar ik zit eigenlijk te wachten op de minder voor de hand liggende cases. Zoals Simpel afgelopen jaar. Campagnes die normaal gesproken niet de creatieve power hebben om in de prijzen te vallen. Maar juist in deze categorie goed kunnen scoren. Omdat ze al zo lang consistent bouwen vanuit een scherpe strategische keuze en herkenbaar basisidee. Cases van de lange adem. Het zou mooi zijn als er ook cases inzenden uit de niet-commerciële hoek. Kleinere merken ook. Want de jury bestaat uit liefhebbers en die kijken verder dan de bij het grote publiek bekende campagnes.”