Zo maakt geld gelukkig

Award Goud
Bureau Selmore
Klant ASN Bank
Categorie

Esprix-waardig in categorie
Als bank roepen dat je met geld geluk kunt creëren: daar is lef voor nodig. En het meest bijzondere is dat het waar is. ASN Bank kiest geen agressieve aanpak, maar juist de alledaagse en toch opvallende taal en drukt ons op het hart wat ons allemaal aangaat.

Korte samenvatting inzending 
De missie van ASN Bank is duidelijk: het stimuleren van duurzame vooruitgang. En aangezien duurzaamheid ons allemaal aangaat, richt ASN Bank zich op iedereen: op ons. Jij en ik. Toch voelt duurzaamheid lang niet voor iedereen zo logisch en de link met een bank wordt al helemaal niet gelegd. “Duurzaam bankieren is niks voor mij”. Jammer, want een kleine verandering kan al verschil maken. Zoals de overstap naar een andere bank. Naar een bank die als sinds 1960 goed is voor mens, dier en natuur: ASN Bank.

ASN Bank bewijst dat we hele mooie dingen kunnen doen met geld. Dingen waar we allemaal gelukkig van worden. Dit moest dan ook verpakt worden in een laagdrempelige, duidelijke en vooral unieke boodschap gericht op iedereen. Vergeet het aloude fabeltje dat geld niet gelukkig maakt, dankzij ASN Bank lukt dit wel. Door goede dingen met geld te doen. Zo maakt geld gelukkig.

Product of dienst
Net als elke andere bank biedt ASN Bank ook betaal-, spaar- en beleggingsproducten aan. Maar dan duurzaam. ASN Bank heeft sinds 1960 duurzaam bankieren als drijfveer, als visie en missie. Samen met haar klanten stimuleert zij duurzame vooruitgang door alleen te investeren in zaken die goed zijn voor mens, dier en natuur. En niet in wapens, olie of kinderarbeid. Want werken aan een leefbare wereld is goed voor iedereen. Door arbeidsomstandigheden te verbeteren, gaat iedereen erop vooruit. Door een rijkere natuur te stimuleren, verrijk je ook jezelf. En door een bijdrage te leveren aan duurzame energie, kan ook de volgende generatie profiteren van onze planeet. Duurzaam bankieren is dus in ons aller eigenbelang. Pure winst en niet alleen in de vorm van geld: je krijgt er een goed gevoel van.

Aanleiding 
Duurzaamheid en een goede toekomst gaan hand in hand. Maar om als bank duurzame vooruitgang te stimuleren, bereiken we meer met meer geld en dus met meer mensen. De term ‘duurzaamheid’ is al enige jaren ‘hot and happening’, maar duurzaam bankieren? Mensen kennen het wellicht van Triodos Bank, de bank met eenzelfde ambitie. Maar verder leeft het nog niet echt, ondanks dat er wel 4,4 miljoen Nederlanders openstaan voor een duurzamer leven. Het blijft vaak bij woorden en geen daden. Laat staan dat ze stilstaan bij duurzaam bankieren. Hoe dat komt? Heel simpel: de link met een bank wordt niet snel gelegd. 

Er is dus wel genoeg potentie. Logisch ook, de toekomst gaat ons allemaal aan. Maar daar waar klanten van andere banken onze kant op kwamen tijdens de bankencrisis en bonusdiscussie, lijken ze het nu wel best te vinden. ‘Duurzaamheid’ klinkt voor sommigen ook wat ingewikkeld. Mensen willen wel, maar weten niet zo goed hoe. Terwijl het zo simpel kan zijn: door van bank te veranderen. Maar zelfs voor de mensen die al heel duurzaam leven, klinkt ‘duurzaam bankieren’ niet als vanzelfsprekend. Dit moeten we dus eerst nog vertellen.

Om duurzame vooruitgang te stimuleren, is er groei nodig in klanten. Daarom moeten we nieuwe doelgroepen aanspreken zodat meer mensen meegaan in onze missie. We moeten vertellen dat het niet zo ingewikkeld is en dat alle kleine beetjes helpen. Dus ook die overstap van bank. Vandaar dat ASN Bank in de startblokken staat voor een nieuwe, aanstekelijke boodschap waarbij ze de leider wordt in de categorie ‘duurzaam bankieren’. Want ASN Bank was de eerste en neemt dan ook het voortouw om deze categorie te laten groeien. Ook als dat betekent dat andere banken ons gaan kopiëren of volgen. Graag zelfs! Samen maken we immers het grote verschil.

Doelgroepen, doelstellingen, resultaten 
Het aantal doelgroepen is: 2

Doelgroep 1, omschrijving
De huidige klant: Esther
Allereerst focussen we ons op de klanten die dezelfde ambitie hebben: goed zijn voor mens, dier en natuur. Het zijn de ‘Esthers’ die symbool staan voor een groot gedeelte van de klanten van ASN Bank. Mensen die zuinig leven en begaan zijn met de wereld. Maatschappijkritisch en toekomstgericht. Naast het steunen van goede doelen, zien zij wel een logische link tussen duurzaamheid en bankieren.

Doelgroep 1, doelstellingen 
In tijden van crisis en wantrouwen bij de grootbanken, groeide ASN Bank. Mensen wilden weg bij hun bank, verdiepten zich in andere banken en bedachten dat een duurzame bank een goede keuze is. Maar nu er geen crisis is, lijken weinig mensen over te stappen naar een duurzame bank. Zelfs de overige ‘Esthers’ hebben de weg naar duurzaam bankieren nog niet gevonden, terwijl ze diep van binnen wel willen. ASN Bank gaat niet meer achteroverleunen, maar juist op de voorgrond treden. Komen ze niet naar ons, dan moeten we ze halen.

Doelgroep 2, omschrijving 
De nieuwe klant: NickMinstens zo belangrijk: verbreding van de doelgroep. En dan vooral de jongeren, de millennials, want zij vormen de toekomst. Het zijn de ‘Nicks’ die de toekomst zien als iets abstracts en ver weg. Zij leven in het hier en nu. Staan open voor duurzaam leven, maar als het niet uitkomt, nee dan niet. Precies daarom zou de overstap naar een duurzame bank een eenvoudige keuze moeten zijn. Een eenmalige kleine moeite en je bent doorlopend duurzaam.

Doelgroep 2, doelstellingen 
ASN Bank heeft eigenlijk concreet als doel: duurzaamheid populariseren. Betreft bankzaken, maar eigenlijk op elk vlak. En aangezien de ‘Nicks’ hier niet bij stilstaan moeten we met onze pull-strategie de eenvoud ervan aantonen. Zodat ook zij overstappen en we kunnen groeien: stijgende aantallen en dan met name verbreding in de leeftijdscategorie. Zo gaan we samen voor een betere toekomst.

Idee (inzicht & strategie) 
“Ik verander niet van bank, want dat maakt niks uit: alle banken zijn hetzelfde. En hoezo kan ik met mijn geld of bank bijdragen aan een duurzamere wereld?”. Dit noemen wij financiële bewusteloosheid. Onwetendheid, luiigheid of een beetje naïef. 

Met geld kun je namelijk hele mooie dingen doen en laten banken nou net elke dag met geld bezig zijn. Dus natuurlijk kunnen banken het verschil maken. Door het financieren van de juiste en duurzame projecten. Zoals ASN Bank dus. Dat is best iets om gelukkig van te worden, toch? Want wie goed doet, goed ontmoet. Dus dat kwartje om over te stappen moet wel vallen. Duurzaam bankieren kan aanstekelijk gemaakt worden door aan te tonen dat we zo werken aan een betere toekomst en dat dit iets is om gelukkig van te worden. Maar geld kon toch niet gelukkig maken? Grote onzin. ASN Bank bewijst toch echt dat geld wel gelukkig kan maken. Door het goed te besteden en aan de toekomst te denken van de huidige én volgende generaties.

Executie (uitvoering idee) 
Er was één zin nodig om het idee achter ASN Bank duidelijk te maken. Eén zin om aan iedereen te bewijzen wat duurzaamheid kan brengen. Namelijk geluk. Dus ASN Bank zegt: Zo maakt geld gelukkig. 

Want nogmaals, het is een fabeltje dat geld niet gelukkig maakt. Om dit nog sterker te benadrukken, zijn de fabelachtige dieren en verhalen in het leven geroepen. Dierlijke figuren met menselijke eigenschappen die voor bekende problemen staan in de bankenwereld. Het Gewoontedier denkt niet aan overstappen van bank, de Eendagsvlieg denkt niet aan de wereld van morgen en de Stropdas is een bankfiguur die niet altijd even goed voor de natuur zorgt. Via deze stijl wordt de waarheid heel luchtig verteld. Met een design zo prachtig geanimeerd dat het te mooi lijkt om waar te zijn. En toch liegt de boodschap er niet om.

Via drie lagen is de campagne uitgerold. Via Touch (1) wilden we populariseren, bereiken, zichtbaar anders zijn. Deze eerste laag was niet om te beargumenteren. Eerder om te laten zien waar we staan en wat we kunnen doen om met geld inderdaad gelukkig te maken en vooral emotie te laten voelen. Bij Tell (2) draaide het meer om hoe geld dan gelukkig maakt. We bewijzen en beargumenteren door verhalen, korte documentaires en sprekers aan het woord te laten. Want met alleen roepen word je niet geloofd. Bij Sell (3) moesten we als laatste stap laten zien hoe makkelijk geld gelukkig maakt: de overstap van bank. Hierbij roepen we dan ook vrij hard dat we met recht een goede bank zijn met goede producten. En daarom een juiste keuze zijn om zo ook duurzaam te leven.