Volkswagen Roboboy

Award Goud
Bureau Achtung! mcgarrybowen
Klant PON Nederland
Categorie Durables

Esprix-waardig in categorie 
Hoe maak je van het meest betrouwbare mainstream automerk van Nederland ook het meest innovatieve? Niet met futuristische technologie, maar met kinderlijke verwondering. Het Volkswagen Robopak steelt de show op een kinderfeestje, wordt een hit op social media, brengt 20.000 mensen bij de dealer en Volkswagen op #1.

Korte samenvatting inzending 
Innovatie blijkt een steeds belangrijkere driver van merkvoorkeur in automotive. En terwijl de nieuwe generatie Volkswagens boordevol innovaties zit, wordt Volkswagen van oudsher vooral gepercipieerd als een betrouwbaar en solide automerk. Hoe kunnen we ‘innovatie’ claimen, zonder het typische VW gevoel te verliezen? Met een nieuwe merkcampagne wordt Volkswagen #1 op ‘innovatie’ in het mainstream segment, zonder in te boeten op de traditionele kernwaarden ‘betrouwbaar’ en ‘sympathiek’.

In de campagne focussen we niet op de technologie achter de innovaties, maar op de verwondering van wat je ermee kan en plaatsen de innovaties in een letterlijk kinderlijk eenvoudige setting. In de campagne zien we een jongetje verkleed als een Volkswagen aankomen op een kinderfeestje. Met zijn Volkswagen Robopak steelt hij de show. Binnen de kortste tijd halen 20.000 consumenten hun eigen RoboPak op en maken een proefrit bij de dealer.

Product of dienst 
Pon’s Automobielhandel (hierna: Pon) is de Nederlandse importeur van bekende automerken als Volkswagen, Audi, SEAT en ŠKODA. Pon bezit het exclusieve importeursrecht in Nederland van deze merken en is de nummer #1 auto importeur van Nederland. Binnen de portfolio van Pon is Volkswagen marktleider op het gebied van 
personenauto’s in Nederland. Betrouwbaar, degelijk én boordevol innovaties.

Aanleiding 
Huidige situatie:
Uit onderzoek blijkt dat innovatie een steeds belangrijkere driver is van merkvoorkeur in automotive. Na hygiënefactoren als ‘kwaliteit’ en ‘prijs’ is ‘innovatie’ de belangrijkste voorspellende waarde van merkvoorkeur. Maar terwijl de nieuwe generatie Volkswagens boordevol innovaties zit, wordt Volkswagen van oudsher vooral gepercipieerd als betrouwbaar en solide. Op de merkwaarde ‘betrouwbaar’ is Volkswagen consequent marktleider in het mainstream segment. Op de merkwaarde ‘innovatie’ loopt Volkswagen echter achter op Toyota en komen de andere mainstream merken (zoals Opel, Peugeot, Renault en Ford) snel dichterbij.

Gewenste resultaten:
De nieuwe generatie Volkswagen zit boordevol innovaties. Met deze innovaties in de hoofdrol wil Volkswagen in 2017 de merkperceptie verschuiven en de merkwaarde ‘innovatie’ sterk laten groeien. 
Maar met dat nieuwe imago willen we ook trouw blijven aan het typische menselijke karakter van het merk Volkswagen. De mogelijke valkuil is dat innovatie vaak juist erg niet-menselijk is, maar gewoon technisch. Daarom is het onze uitdaging om deze uitersten (‘menselijk’ en ‘innovatief’) bij elkaar te brengen.

Brief:
Positioneer Volkswagen op een menselijke manier als een innovatief automerk merk en stimuleer traffic naar de dealer voor alle nieuwe VW-modellen.

Doelgroep(en), doelstellingen, resultaten 
Het aantal doelgroepen is: 1

Doelgroep 1, omschrijving 
Aspiring middle class - autokopers met bovengemiddelde opleiding en inkomen, die op zoek zijn naar producten met een goede prijs-kwaliteitsverhouding en openstaan voor technologische innovaties die het leven makkelijker maken.

Doelgroep 1, doelstellingen 
Concreet had de campagne 4 doelstellingen:

Doelstelling 1 | Nummer #1 op merkwaarde ‘Innovatie’
Volkswagen is geen premium merk (zoals BMW & Audi), maar een mainstream merk (zoals Opel, Peugeot & Renault). Binnen het mainstream segment wil Volkswagen #1 worden op de merkwaarde ‘innovatie’ en de voorsprong vergroten op de andere mainstream merken. Voorafgaand aan de campagne staat Volkswagen op positie #2 achter Toyota.

Doelstelling 2 | Behoud belangrijkste kernwaarden ‘betrouwbaar’ en ‘sympathiek’
71% van alle communicatie van Volkswagen gaat in 2017 over innovatie. Volkswagen stelt zich echter ten doel, dat dit geen negatieve impact mag hebben op merkwaarden ‘betrouwbaar’ en ‘sympathiek’. Want we moeten nog steeds Volkswagen blijven.

Doelstelling 3 | Impactvolle creatie boven benchmark ‘opvallend’, ‘aansprekend’ en ‘onderscheidend’
Innovatie is een thema dat meerdere merken in de automotive branche in 2017 beetpakken. Om echt een verschuiving voor het merk te bewerkstelligen moet de campagne daarom opvallend, aansprekend en onderscheidend zijn en daarbij willen we scoren boven benchmark.

Doelstelling 4 | Stimuleer traffic naar de dealers
Het is vaak niet eenvoudig om een ATL merkcampagne goed door te vertalen naar de dealer. Maar de innovaties in de nieuwste generaties Volkswagen laten zich het best ervaren. Daarom zijn we ambitieus: we willen 20.000 extra bezoekers bij de Volkswagen dealer krijgen binnen 6 weken.

Idee (inzicht & strategie) 
Creatieve uitdaging: hoe maak je 1 campagne over alle innovaties in een Volkswagen, zonder het publiek te overvoeren en te vervreemden met complexe technologie? Uit consumentenonderzoek bleek dat de meeste mensen nog lang niet bekend zijn met termen als ‘Traffic Jam Assist’, ‘Lane Assist’ en zelfs ‘Voetgangersherkenning’. Er waren respondenten die bij innovatie nog aan elektrische ramen denken.

Inzicht: consumenten verwachten van VW geen onnodige toeters en bellen, maar bewezen innovatie waar je wat aan hebt.

Oplossing: we focussen niet op de technologie achter de innovaties, maar op de verwondering van wat je ermee kan. We plaatsen de innovaties in een kinderlijk eenvoudige setting en laten zo zien waarom de nieuwste generatie Volkswagens nóg aantrekkelijker is.

In de campagne zien we een jongetje verkleed als een Volkswagen aankomen op een kinderfeestje. Met zijn Volkswagen Robopak steelt hij de show. Hij maakt indruk met automatische verlichting na het uitblazen van de kaarsjes, voorkomt een struikelpartij dankzij voetgangersherkenning en parkeert moeiteloos achteruit naast het jarige meisje. Om proefritten te stimuleren maken we het Robopak (tijdelijk) gratis verkrijgbaar bij de Volkswagen dealer. Bij het pak komt een app waarmee je onder andere je snelheid kan meten, autogeluiden afspelen en andere innovaties kan naspelen.

Executie (uitvoering idee) 
We lanceerden de campagne met een 60 sec commercial op TV, in de bioscoop en online waarin meerdere innovaties aan bod komen. Hierna volgde kortere versies die elk om één van de features draaien. In online video wordt een innovatieve feature gekoppeld aan een specifiek aanbod. 
De 20.000 RoboPakken met bijbehorende app worden via social geïntroduceerd en verder ondersteund met how-to video's, influencer-content en gerichte nieuwsbrieven om fans en prospects bij de dealers te krijgen. We nodigen hen uit om hun eigen RoboPak op te halen als open uitnodiging om een proefrit te komen maken in de volgende generatie Volkswagens.

Binnen de kortste tijd halen 20.000 consumenten hun eigen RoboPak op en maken een proefrit. De hype rondom het pak is hiermee geboren, #Robopak wordt spontaan gedeeld en jaloerse ouders proberen ook een pak te bemachtigen. De leukste reacties op social worden beloond met XXL pak.