Van prijsvechter naar hartendief

Award Goud
Bureau DDB & Eigen Fabrikaat
Klant Kruidvat
Categorie Business to consumer

Korte samenvatting
De positie van Kruidvat als dé voordeeldrogist stond onder druk. Alleen schreeuwen met aanbiedingen was niet meer voldoende. Hoe kon het Kruidvat merk de nieuwe aanjager van groei worden? 
Ondanks alle pusherige prijscommunicatie voelden consumenten wel degelijk emotie bij Kruidvat. Het ongepolijste en rommelige maakt het merk sympathiek en eigen. Dit wilden we een gezicht geven. 
Daarom maakte heel Nederland kennis met Lies. Licht chaotisch en rommelig (zoals Kruidvat zelf ook een beetje is) runt deze single-mom op eigen wijze haar gezin. Gelukkig kan zij altijd rekenen op Kruidvat. 

De campagne werd direct door Nederland omarmd. Kruidvat groeide zo uit van prijsvechter naar hartendief. Alle commerciële en communicatiedoelstellingen werden ruim overtroffen. Het Kruidvat merk vormde zo de basis voor nieuw succes: na jaren van stagnatie werd een forse omzet en marktaandeel groei gerealiseerd. 

Product of dienst
Kruidvat was in 1975 de eerste zelfzorgdrogist van Nederland. Het maakt gezondheids- en verzorgingsproducten toegankelijk voor iedereen dankzij lage prijzen. 

Aanleiding
De ongekroonde koning van de actiemarketing
Kruidvat is al decennia dé voordeeldrogist van Nederland. Dit heeft het voor een belangrijk deel te danken aan de - eerlijk is eerlijk - ietwat schreeuwerige reclames (nuuuuu 1+1 graaatis!), tjokvol aanbiedingen. De marketingafdeling focuste jarenlang met succes op korte termijn sales. Echter, de laatste jaren stagneerde de groei. Kruidvat kwam van meerdere kanten onder druk te staan: 
1) Nieuwe concurrentie
Producten zoals paracetamol en shampoo worden de laatste jaren in steeds grotere getale aangeboden buiten drogisten. Zoals supermarkten en online spelers. Handig voor de consument; dit scheelt weer een extra stop bij Kruidvat. 
2) De opkomst van low end retailers
Low-end-retailers (LER) zoals de Action, Lidl en Aldi vormen een grote bedreiging voor Kruidvat. Zeker ook omdat al deze spelers personal care producten verkopen. Zij vallen hiermee Kruidvat rechtstreeks aan op haar sterkste punt: voordeel. 
3) Gehele markt vol op voordeel, Kruidvat blijft achter
Ook de niet traditionele supermarkten zijn de afgelopen jaren meer gaan focussen op promotie. Met name de promodruk in de voor Kruidvat belangrijke categorie “personal care” behoort al jaren tot hoogste binnen alle supermarkt categorieën. (31,4% vs. 22,2% gemiddeld, Nielsen Shopper Trends, 2020). En waar de overall promodruk van supermarkten de afgelopen jaren flink steeg, bleef deze van Kruidvat echter gelijk ten opzichte van de jaren ervoor. En daalde deze in 2022 zelfs licht (Nielsen, 2022). 

Conclusie: schreeuwen met aanbiedingen niet meer voldoende
Waar Kruidvat sinds haar oprichting op basis van haar lage prijs en uitgebreide assortiment rationeel gezien altijd een logische keuze was, zijn de tijden inmiddels veranderd. Het roer moest om. Voor het eerst sinds haar oprichting moet het merk de drijver worden van nieuwe groei. 

Doelgroepen, doelstellingen
Het aantal doelgroepen is: 1 
DOELGROEP 1 - omschrijving
Heel Nederland. 
DOELGROEP 1 - Doelstelling
Commerciële doelstellingen
Er zijn zeer ambitieuze doelstellingen opgesteld gezien de resultaten van de voorgaande jaren. Echter was er niet meer budget voorhanden. Er was een lagere share-of-spend (12,5% tijdens campagneperiode vs. 16,8% in 2019 en 14% in 2020). En lagere promodruk (index van 97,5 tijdens de campagneperiode vs. een index van 100 in 2020, Nielsen, 2021, 2022). Kortom, er werd heel veel van communicatie gevraagd om commercieel resultaat mogelijk te maken. 

Omzet
Na jaren van groei stagneerde de omzet van Kruidvat tot een niveau wat vrijwel gelijk was aan de markt (marktgroei 2020: 2,8%, groei Kruidvat 2020: 2,9%). Daarom wilde het in 2021 en 2022 weer een fikse omzetgroei realiseren. Een stevige ambitie dus. 

Omzetdoelstelling Kruidvat: 2021:+5%
2022:+5% 

Marktaandeel
Na jaren van stagnatie (marktaandeel Kruidvat bleef in zowel 2019 als 2020 steken op 16,9%) moest in zowel 2021 als 2022 +0,5% groei worden gerealiseerd. Stevige doelstellingen gezien de resultaten van de eerdere jaren van Kruidvat. En de hyper competitieve retailmarkt. 

Marktaandeeldoelstelling Kruidvat: 2021:+0,5% marktaandeel groei 2022:+0,5% marktaandeel groei 

Communicatiedoelstellingen
Alle doelstellingen zijn uitgegaan van een 0-meting vlak voor de launch van het nieuwe concept (maart 2021). 

Merkkracht (bron: DVJ-Insights):
Aangezien het merk de nieuwe drijver achter groei moest worden, zijn er ambitieuze doelstellingen ontwikkeld. Ondanks deze merkfocus moest ook de prijsperceptie van Kruidvat stijgen. Geen sinecure dus. 

Merksympathie: van 50% naar 60% (+10%) Merkherkenning: van 58% naar 63% (+5%) Prijsperceptie: van 66% naar 71% (+5%) 

Merkfunnel (bron: Marketing DVJ-Insights):
Een verstevigde merkfunnel heeft een sterk voorspellend effect op groei. Aangezien de merkherkenning van Kruidvat met 99% spontane herkenning al zeer hoog is, zijn er stevige doelstellingen (zeker gezien de benchmark!) neergelegd op overweging en voorkeur. 

Overweging (benchmark 56%): van 71% naar 76% (+5%) Voorkeur (benchmark 32%): van 49% naar 54% (+5%) 

Communicatiekracht (bron: DVJ-insights):
Doel was om een likeable, maar ook uniek Kruidvat concept te ontwikkelen. Kruidvat meette deze metrics niet eerder. Vandaar dat er ambitieuze doelstellingen zijn opgesteld aan de hand van de benchmark van DVJ-insights: 

Likeability: (benchmark 35%) 45% (+10% boven benchmark) Brand fit: (benchmark 53%) 63% (+10% boven benchmark) 

Idee (inzicht & strategie)
Van inkoop naar insight 

Kruidvat’s interne cultuur was zeer korte termijn en sales gedreven. Om het merk voortaan de nieuwe motor achter groei te laten zijn, moest er een cultuuromslag plaatsvinden. Zo kon de campagne-invulling voortaan niet meer gedicteerd worden door de inkoopafdeling. Voortaan stonden consumenteninzichten aan de basis van iedere campagne. 

Inzicht: geen emotie toevoegen, er zit al emotie in het merk!
In het overvolle retail landschap moest Kruidvat dicht bij zichzelf blijven om op te vallen. Het moest daarom geen emotie toevoegen aan het merk. Nee, er zat ondanks de rationele prijscommunicatie al veel emotie het merk, zo bleek uit onderzoek. Kruidvat is lekker rommelig. Dat maakt het gezellig, lekker volks en anders dan concurrenten, vinden consumenten (BrandNext, 2019). Dit vormde de basis voor het nieuwe merkconcept. 

Long & Short of it in balans
Aangezien er niet méér budget of promodruk voor handen was, moest er meer met minder worden gedaan. Er viel veel winst te behalen door de korte en de lange termijn meer in balans te krijgen. Samen met Les Binet werd de optimale balans berekend voor Kruidvat. Dat betekende uiteindelijk bijna een verdubbeling in de investering van merk, ten koste van sales. Een enorme omslag voor Kruidvat! 

Executie (uitvoering idee)
Kruidvat kreeg een gezicht
Heel Nederland maakt kennis met Lies. Licht chaotisch en rommelig (zoals Kruidvat zelf ook een beetje is) runt zij als single-moeder op geheel eigen wijze haar gezin. Ze heeft dan ook heel wat ballen hoog te houden. Gelukkig kan ze rekenen op Kruidvat, vertolkt door de iconische voice-over van Hadewych Minis, die voortaan minder schreeuwerig is, maar nog steeds zeer herkenbaar. 

Eigentijds en typisch Kruidvat
Er werd bewust niet gekozen voor een traditioneel reclame gezin, maar voor een meer eigentijdse en ongepolijste single-moeder met haar kids. Lies speelt hier altijd de rol van consument. Daarom vertrekt elke campagne ook vanuit een herkenbaar consumenteninzicht. En werd in elke campagne de imperfectie omarmd die iedere Nederlander wel herkent. Kerst met je ex, je verslapen op de eerste schooldag van je kinderen; aambeienzalf, niets menselijks is Lies en Kruidvat vreemd. 

Onderscheidendheid 
Ownable emotie
Het was cruciaal dat het nieuwe concept direct als typisch Kruidvat aanvoelde. Nog helemaal niet zo makkelijk in het overvolle retail landschap, waar AH, Plus en Jumbo al jaren de Gouden Loeki- verkiezingen domineren. Kruidvat kon hier tot voor kort alleen een Loden Loeki nominatie tegenoverstellen. 

Daarom werd in elke campagne bewust het chaotische en rommelige omarmd, precies wat Nederland volgens onderzoek zo waardeert in Kruidvat (BrandNext, 2019). Juist dat ongepolijste en imperfecte gaf de campagne veel eigenheid. Ondanks het volle reclame retail landschap wist de campagne zich direct te onderscheiden; het paste perfect bij het merk Kruidvat, zo bleek uit onderzoek. 

Geliefd bij consument, medewerkers en het vak
De campagne werd direct door Nederland omarmd, getuigen ook de vele positieve social reacties. Dit vertaalde zich in maar liefst 4 Gouden Loeki nominaties de afgelopen periode. Ook medewerkers waren trots op de campagne. Zij hadden meer plezier in hun werk in vergelijking met de periode voor de campagne liep (+8,3%). En ook het vak waardeerde de campagne. Kruidvat werd afgelopen editie verkozen tot SAN Adverteerder van het Jaar. En de campagne won al 2 Effies en 2 SAN Accenten. 

Trots
Kruidvat is een enorme organisatie, met een sterk, korte termijn salesgedreven DNA. Probeer zo’n olietanker maar eens te keren. Er zat dan ook jaren van voorwerk in (bloed, zweet en tranen), voordat de campagne live ging. Dat deze vervolgens uitgroeide tot zo’n succes, daar zijn we stiekem best trots op.