Hoe de Oudejaarstrekking jaar op jaar een grotere traditie werd.

Award Goud
Bureau TBWA\NEBOKO
Klant Staatsloterij
Categorie Long Term

Korte samenvatting
Dit is het verhaal over hoe de Oudejaarstrekking jaar op jaar een grotere traditie werd.

De Oudejaarstrekking is voor Staatsloterij de meest uitdagende periode van het jaar. De omzet ervan is verantwoordelijk voor zo’n 20% van de jaaromzet en dit moet in slechts drie weken gerealiseerd worden. 55% van de verkoop wordt in de laatste vijf dagen van het jaar – na kerst – behaald. De laatste 21% zelfs pas op de allerlaatste dag van het jaar. 

Een nieuwe communicatieve platformgedachte moet de structurele omzetdip in 2018 ombuigen en heel Nederland (25+) weer motiveren tot de aankoop van Oudejaarsloten. Om onderscheidend te zijn en op te vallen in een hyper-competitieve decembermaand, brak Staatsloterij met de conventie. Geen rationele communicatie over de hoogte van de prijs, maar emotionele communicatie over iets wat ons allemaal verbindt in december. Een creatieve route die Staatsloterij vanuit een consistente conceptuele invulling jaarlijks vernieuwd in plot, thema en hoofdrol. 

Op die manier weet de Oudejaarscampagne de harten van heel Nederland te veroveren en werd de Oudejaarstrekking een spektakelstuk. Deze campagnes zijn vier jaar op rij gekroond tot publiekslieveling met 3 gouden en een zilveren Loeki. Maar belangrijker nog: ze zorgden jaar op jaar voor een overtreffing op omzet.

Product of dienst
Staatsloterij bestaat al bijna 300 jaar en is de oudste loterij van Nederland. Sterker nog, het is de oudste loterij van de wereld. Meespelen met Staatsloterij kan met losse loten verkrijgbaar in retail (o.a. tabakszaken, boekwinkels, supermarkten; goed voor 53% van de totale omzet) of online, of met een abonnement. 

Elke 10e van de maand is de maandelijkse trekking met kans op velen geldprijzen waaronder de Jackpot van minimaal € 7,5 miljoen. Daarnaast zijn er vier speciale eventtrekkingen waaronder de meest bekende: de Oudejaarstrekking (OJT) op 31 december. Het is de trekking met de grootste hoofdprijs van het jaar: €30 miljoen, belastingvrij. De trekking is inmiddels een ware traditie geworden in de decembermaand. Jaarlijks spelen miljoenen Nederlanders mee. Ook als ze normaal gesproken nooit meespelen met de maandelijkse trekkingen. Daarmee is het bijna een merk op zich.

Aanleiding
De Oudejaarstrekking is verantwoordelijk voor zo’n 20% van de jaaromzet van Staatsloterij. Je zou kunnen zeggen dat het resultaat hiervan een jaar maakt of breekt. En dat op de laatste dag van het jaar.

Staatsloterij is niet de enige loterij met een grote geldprijs in deze periode van het jaar. De Postcode Kanjer van de Postcode Loterij op 1 januari is een geduchte tegenstander. Ook de overige Krasloten Decemberkalender en Vriendenloterij voeren de druk de afgelopen jaren op. Gevolg: een dalende Share of Voice.

Tel daarbij op dat de Oudejaarscampagne moet opboksen tegen enorm decembergeweld in de media. Niet alleen is de druk van directe concurrenten als Postcode Loterij het hoogst in deze periode. Ook retailers (de supermarkten voorop) en verzekeraars strijden om de decemberaandacht van heel Nederland. Een strijd die ieder jaar steeds heviger wordt. 

Vanaf 2012 staat de omzet van de Oudejaarstrekking echter onder druk. In 2015 krijgt de omzet een boost dankzij een belangrijke verandering in de propositie: aan de hoofdprijs van €30 miljoen worden 250 MINI’s toegevoegd. Maar dit voegde op lange termijn niks toe en in 2017 zakte de omzet opnieuw in (zie Bijlage 1). Het was tijd voor een nieuwe koers om de omzet weer een boost te geven.

De hoofdprijs van €30 miljoen in de Oudejaarstrekking is en blijft dé trekker, maar biedt geen extra nieuwswaarde, terwijl de Postcode Kanjer ieder jaar stijgt tot boven €50 miljoen.

Veelvuldig testen op mogelijke nieuwe prijzenpakketten leidde de conclusie: de huidige hoofdprijs van €30 miljoen én 250 MINI’s (sinds 2020 zijn dat 200 Elektrische MINI’s) zijn voldoende aantrekkelijk. 

Verhogen van de hoofdprijs zorgt naar verwachting niet voor een omzet boost. Voor 2018 zal de hoofdprijs daarom voor het vierde jaar op rij gelijk blijven. Hoe buigen we de omzetdip om met een gelijkblijvend aanbod?

Doelgroep | doelstellingen | resultaat
Het aantal doelgroepen is: 1

Doelgroep 1 - Omschrijving
Alle Nederlanders 25+
Staatsloterij is de grootste loterij van Nederland en daarmee een massamerk.

Doelgroep 1 - Doelstellingen
Businessdoelstelling

De sinds 2012 onder druk staande omzet van de Oudejaarstrekking moet stijgen. En dat in een gestagneerde loterijmarkt met een gelijkblijvende hoofdprijs. We onderscheiden twee fasen: een fase van herstel en een fase van uitbouw. Het herstel moet plaatsvinden vanaf 2018. Het doel: de omzet weer op het niveau van het succesvolle jaar 2016. In de vier jaar die volgen bouwen we door om de groeiende omzet om de hoogste omzet ooit te overtreffen in 2020 en de twee jaar daarop ons eigen recordomzet keer op keer te overtreffen. Waar we in 2018 ons doel nog op 137,5 miljoen zetten, is dat in 2022 150 miljoen euro. 

Marketingdoelstelling
Om de omzetdoelstellingen te behalen moeten we simpelweg meer loten verkopen, want de prijs per lot (30 euro voor een heel lot) is in al deze jaren hetzelfde. Gemiddeld willen we in aantal verkochten loten 2,5% per jaar groeien

Communicatiedoelstellingen
We moeten dus zorgen dat de Oudejaarstrekking zo bekend mogelijk wordt en de merkvoorkeur voor Staatsloterij in de decembermaand wordt verhoogd. Dit doen we door heel Nederland zoveel mogelijk aan te zetten tot dromen: ‘zet aan tot dromen’ moet jaar op jaar dus een sterkere associatie worden bij de Oudejaarstrekking. Daarnaast moeten de bekendheid van deze specifieke trekking en de merkvoorkeur voor Staatsloterij jaarlijks met ongeveer 5% groeien.

Campagnedoelstellingen
De campagne moet door de decemberclutter heen breken en de doelgroep bereiken. We moeten knallen! Alleen door sterk herkenbaar, onderscheidend en opvallend te zijn kan de Oudejaarstrekking het gesprek van de maand worden. We hebben de ambitie om de harten van Nederland te veroveren en willen daarom minstens een 7,0 scoren in waardering (benchmark is 5,9 gemiddeld). Zie details in Bijlage 5.

Idee (inzicht & strategie)
In de wetenschap dat de hoofdprijs geen nieuwswaarde biedt én het niet haalt bij de grote getallen van Postcodeloterij, moet Staatsloterij op zoek naar een nieuwe invalshoek voor de communicatiestrategie. Wat als niet de hoofdprijs, maar de campagne zélf het grote nieuws zou zijn? Wat als Staatsloterij een campagne ontwikkelt die zó impactvol en spraakmakend is, dat niemand er omheen kan en Staatsloterij daarmee een eigen plek verovert in de decembermaand? 

In de UK heeft John Lewis met z’n magische kerstcampagnes laten zien dat je december kan ownen met emotionele verhalen die mensen diep in het hart raken. 

Om ook impact te creëren met emotie, maakt Staatsloterij de overstap van rationele communicatie over de hoogte van de prijs, naar emotionele communicatie over iets wat ons allemaal verbindt in december. Er zijn belangrijke dingen in het leven dan het winnen van de jackpot. Want het echte geluk draait om liefde en verbinding. Dit is de basis voor ons platformidee: €30 miljoen is de op één na mooiste prijs. 

2018 markeert een nieuwe start voor de campagne rond de Oudejaarstrekking. Het moet de eerste editie van de meest spraakmakende campagne van het jaar worden.

Executie (uitvoering idee)
Vanuit de kerngedachte ‘€30 miljoen is de op één na mooiste prijs’, gaat Staatsloterij elk jaar weer opnieuw op zoek naar een vernieuwende invulling middels plot, thema, en hoofdrol:

- 2018: Met hondje Frekkel lieten we zien hoeveel geluk een diertje kan brengen
- 2019: Met egeltje Freddie legden we de focus op het vinden van dit geluk 
- 2020: Na een Corona-jaar lieten we Nederland met katje Frummel weer geloven in geluk.
- 2021: Met koekoeksklokvogeltje Fritsie lieten we zien dat geluk nóg mooier is als je het deelt 
- 2022: In een jaar waarin polarisatie en isolatie hot topics zijn, kozen we voor menselijke verbinding (met bijrol voor het dier) en riepen op om niet te wachten tot geluk je overkomt.

Stuk voor stuk zijn het verhalen over wat er écht toe doet in het leven, met het Oudejaarslot als schakel in het plot. Zo biedt het platform de mogelijkheid om ieder jaar mee te bewegen met het voor dat moment relevante sentiment en een verhaal neer te zetten dat Nederland raakt. De dieren vormen een herkenbaar construct voor Staatsloterij en laten zich tegelijkertijd goed door vertalen als property die zorgt voor consistentie in de campagne.

We lanceren elke Oudejaarscampagne groots met een massamediale campagne waarin we vol voor de emotie gaan en zorgen met verschillende (maatschappelijke) activaties voor extra engagement en aandacht en sympathie. 

Maar uiteindelijk draait het om sales. Naarmate de campagne vordert, neemt de druk op de omzet toe en leggen we de focus op de hoofdprijs. In de laatste campagnefase stimuleren we conversie via POS, RTV, (D)OOH, dagbladen, social en display. In de allerlaatste dagen ligt de focus op het kopen van loten, met een aftel-campagne die vertelt dat je nog 5… 4… 3… 2… 1 dag(en) hebt om een Oudejaarslot te kopen.

Onderscheidendheid
December is traditioneel het domein van de supermarkten, die met hun kerstcommercials verhalen vertellen over lekker eten en gezellig samenzijn. 

Door de gedurfde keuze om te breken met de loterij conventie door de belangrijkste aankooptrigger -de hoofdprijs- ondergeschikt te maken aan emotie, veroverde Staatsloterij een permanente plek in december. Zo is voor veel mensen niet alleen de trekking, maar ook de campagne inmiddels een ware traditie geworden. Waarbij Nederlanders zich elk jaar opnieuw afvragen: waar zou Staatsloterij dit jaar in december mee komen?

Met steeds een aanpassing in het thema, plot en hoofdrol voegt Staatsloterij nieuwe energie toe aan de campagne. Maar wel consistent binnen de grotere gedachte dat er belangrijkere dingen in het leven zijn dan het winnen van de jackpot (maar je wilt hem natuurlijk wel winnen), waarmee de campagnes onmiskenbaar Staatsloterij zijn. Deze aanpak van herkenning én vernieuwing zorgt ervoor dat de Oudejaarscampagne elk jaar groeit in effectiviteit.

Trots
Met een disruptief idee boeken we elk jaar een klinkend commercieel resultaat. Dit betekent dat we een traditie hebben gebouwd, die onlosmakelijk met O&N is verbonden en nog steeds groeit. Met twee Esprix’s en twee zilveren Effie’s, voor o.a. drie jaar Oudejaarstrekking op rij, als gevolg.