Volkswagen Snelwegsprookjes

Award Zilver
Bureau Achtung! mcgarrybowen
Klant Volkswagen
Categorie Durables

Korte samenvatting inzending
Snelweg Sprookjes zijn location-based luisterverhalen die de snelweg tot leven brengen. Dankzij slim gebruik van data en audio krijgen alledaagse dingen langs de weg, zoals bruggen, bomen en windmolens, een hoofdrol in een spannend kinderverhaal. Zo hebben gezinnen een mooi alternatief voor schermgebruik op de achterbank. De verhalen zijn geschreven door prijswinnende kinderboekenschrijvers en hoewel elk sprookje authentiek aanvoelt, gaat er een wereld aan techniek achter dit idee schuil. Een speciaal ontwikkelde ‘story engine’ detecteert elementen langs de weg en verandert de verhalen in real time. Ook verkeersdrukte, weertype en tijdstip hebben invloed op het verloop van een sprookje. Zo krijgt letterlijke elke route een eigen avontuur.

Product of dienst
Volkswagen heeft als missie om het leidende merk in veranderende mobiliteit te zijn en biedt van oudsher mobiliteitsoplossingen waarmee iedereen erop vooruit gaat. De merkwaarden van Volkswagen zijn ‘betrouwbaar’, ‘vooruitstrevend’ en ‘menselijk’. Volkswagen is al decennia lang marktleider op het gebied van personenauto’s in Nederland en is met veel verschillende modellen hét familie automerk.

Aanleiding
Hernieuwde aandacht voor het merk 
De afgelopen paar jaar heeft Volkswagen in Nederland zwaar ingezet op het midden en de onderkant van de marketingfunnel. Met slimme digitale content en performance campagnes heeft Volkswagen flinke stappen gezet in het verbeteren van de conversie. Deze aanpak heeft Volkswagen geen windeieren gelegd: het merk is onbetwist marktleider, met een groeiend marktaandeel in een krimpende markt. Het merk Volkswagen is echter een van de bekendste en meest waardevolle merken in automotive. Ook in Nederland: merkbekendheid en merkvoorkeur zijn voor Volkswagen de belangrijkste drivers van marktaandeel (Mediacom, 2019). Daarom besloot Volkswagen in 2019 om het merk opnieuw in de spotlights te zetten.

Action speaks louder than words
Naast de nieuwe wereldwijde merkcampagne, die vanuit het hoofdkantoor in Wolfsburg werd ontwikkeld, en naast een lokaal ontwikkeld content-format rondom elektrisch rijden (“Tegenpolen”), besloot Volkswagen om in te zetten op een experiment: het ontwikkelen van een branded service die beschikbaar gemaakt zou worden aan een breed publiek (ook niet-Volkswagen rijders) en een relevant menselijk probleem moest oplossen.

Doelgroep 1
Gezinnen met kinderen tussen de 4-11 jaar oud.

Doelstelling 1: Aantal story starts
Door het beperkte budget van de campagne was er geen ruimte voor brede inzet van betaalde media. Maar omdat we een relevant en breed gedragen maatschappelijk probleem aankaarten, geloofden we dat we toch voldoende tractie konden krijgen via PR en de eigen sociale kanalen van Volkswagen. We formuleerden de doelstelling niet in termen van app downloads, maar ‘story starts’ (het aantal opgestarte verhalen). Mensen die de app downloaden en vervolgens niet gebruiken zijn immers niet op een relevante manier bereikt.
- Doelstelling: 20.000 story starts binnen de looptijd van de campagne
- Doelstelling: 50.000 story starts binnen een jaar

Doelstelling 2: Gebruik van de app
Om te bewijzen dat mensen echt tevreden waren met de oplossing, hebben we twee KPI’s geformuleerd: de full story completion rate (de mate waarin een verhaal volledig tot het einde beluisterd wordt) en de gemiddelde waardering in de app store.
- Doelstelling: full story completion rate van gemiddeld 15%
- Doelstelling: App store rating > 4.0
- Doelstelling: 10.000 download

Doelstelling 3: PR waarde
Om het succes van de samenwerking met de Nationale Voorleesdagen en CPNB aan te tonen hebben we doelstelling geformuleerd op PR waarde en media ROI.
- Doelstelling: PR waarde > €180.000
- Doelstelling: Media ROI > 3
NB. Helaas konden we voor een campagne op deze schaal geen doelstellingen op merkniveau formuleren. Het bereik van de campagne was te laag om significant terug te kunnen zien in de algemene merk tracking van Volkswagen. En in verband met GDPR wetgeving is het helaas onmogelijk de gebruikers van de app 1-op-1 te benaderen.

Idee (inzicht & strategie) 
Vroeger was een ritje in de auto een avontuur voor kinderen, om uit het raam te kijken en hun fantasie de vrije loop te laten. Maar tegenwoordig zien veel autoritten er heel anders uit: kinderen kijken onafgebroken naar een scherm, zonder aandacht te hebben voor wat er om hen heen gebeurt. De meeste ouders ervaren een dilemma rond het gebruik van schermen op de achterbank. Enerzijds gebruiken de meeste ouders smartphones en tablets om hun kinderen te vermaken of stil te houden. Van de ouders met kinderen tussen de 3 en 16 jaar zegt 76% dat hun kinderen meestal op schermen bezig zijn tijdens autoritten  (Daily Mail UK, 2016). Anderzijds vindt 95% van de ouders een autorit eigenlijk een perfecte moment om samen te beleven (Daily Mail UK, 2016). Daarnaast laat onderzoek zien dat de ontwikkeling van de fantasie van kinderen afneemt, als ze teveel tijd bezig zijn op een scherm (Daily Mail UK, 2016).
Als menselijk, betrouwbaar en innovatief automerk wilde Volkswagen ouders helpen met dit probleem. Hoe konden we schermgebruik in de auto verminderen, de fantasie van kinderen prikkelen en interactie in de auto faciliteren? We besloten de telefoon niet tot vijand te maken, maar juist technologie in te zetten om een vernieuwende oplossing te bieden.

Executie (uitvoering idee) 
De app: Snelweg Sprookjes
We ontwikkelden Snelweg Sprookjes: een app met location-based luisterboeken die snelwegen tot leven brengen. De app maakt gebruik van een eigen ontwikkelde story-engine, die keer-op-keer een uniek sprookje vormt aan de hand van de locatie van de gebruiker. Om de sprookjes te laten inspelen op de omgeving, zijn elementen zoals tunnels, watertorens, borden, viaducten en molens, van alle Nederlandse snelwegen in kaart gebracht. 

De verhalen: authentieke verhalen, geschreven door echte kinderboekenschrijvers.
Om de verhalen te ontwikkelen werkten we samen met illustratoren en prijswinnende kinderboekenschrijvers, zoals Daan Remmerts de Vries en Joke van Leeuwen. Zij zorgden ervoor dat de app niet alleen technologisch innovatief is, maar de verhalen ook creatief en authentiek. Met een mix van ouderwetse verhalen vertellen en principes achter ‘Ik zie, ik zie, wat jij niet ziet’, verandert Volkswagen iedere autorit in een verhaal. Zo krijgen we de onverdeelde aandacht van jonge kinderen.

De campagne: slimme samenwerking met de Voorleesdagen van het CPNB
Het doel van de campagne was om awareness te creëren voor Snelweg Sprookjes en ouders aan te moedigen om de app te downloaden. De campagne bestond uit een social campaign, influencer strategie en online video. Ook zijn er in samenwerking met de Nationale Voorleesdagen speciale Snelweg Sprookjes pakketten ontwikkeld, die verspreid werden via het netwerk van CPNB (initiatiefnemer Nationale Voorleesdagen). Tijdens de Nationale Voorleesdagen zijn er voorlees-sessies georganiseerd in bibliotheken, boekenwinkels, basisscholen en kinderdagverblijven, met de schrijvers van de verhalen. Ten slotte zijn er dealer materialen ontwikkeld, zoals raamstickers die de karakters uit de verhalen tot leven wekken.

Onderscheidendheid
Snelweg Sprookjes is het perfecte voorbeeld van hoe een sterk en goed uitgevoerd idee daadwerkelijk gedrag kan veranderen. De app zorgt voor levendigheid, fantasie en interactie bij iedere autorit. Kinderen zijn niet langer bezig met schermen, maar kijken simpelweg om zich heen naar de omgeving. Het grootste compliment dat we hebben gekregen, is de vraag naar nieuwe verhalen door ouders. Met Snelweg Sprookjes hebben ze niet langer het idee dat kinderen devices nodig hebben om zich te vermaken tijdens autoritten, zo verandert schermtijd in tijd voor verhalen en dus quality time.
Snelweg Sprookjes is creatief veelbekroond op diverse internationale festivals. Zo mochten we onder andere een Webby in ontvangst nemen, 6 zilveren leeuwen tijdens Cannes Lions, goud bij Clio en Epica, en 2x een grand prix bij Eurobest.

Trots
De app stond op nummer 1 in de boekencategorie in de Apple App Store binnen 3 dagen na de lancering. Inmiddels zijn meer dan 110.000 verhalen afgespeeld. Dat zijn ruim 500.000 luisterminuten, tijd die anders besteed was aan een scherm.