GRAND ESPRIX Zeeman Lucht

Award Goud
Bureau Persuade
Klant Zeeman
Categorie Sales promotions & activations

Korte samenvatting inzending
Waarom zijn eau de parfums zo duur? We zijn er zelf één gaan maken. Samen met master parfumeurs. Op basis van 20% parfumolie en topingrediënten. Precies als dure merken. Een echte eau de parfum, maar dan zonder verleiding van dure flesjes en over de top marketing. De naam: Lucht. Onze prijs: 4,99. De grote mediahype zorgde voor een run online en in de winkels. En voor een spectaculaire omzetgroei.  
Met het product Lucht vertellen we het merkverhaal en onderstrepen we het thema: Zeeman. Zo eenvoudig kan het zijn.

Product of dienst 
Zeeman is één van de grootste textielsupers van Europa met meer dan 1.300 winkels in Nederland, Duitsland, België, Frankrijk, Spanje, Oostenrijk en Luxemburg. Een familiebedrijf met Hollandse koopmansgeest dat goede kleding en textiel verkoopt voor de laagst mogelijke prijs. 
Bij Zeeman koop je basics, zoals ondergoed, sokken, T-shirts, handdoeken en panty’s. Ook staat de winkelketen bekend om haar leuke en voordelige baby- en kinderkleding. 
Zeeman is een echte lage-kosten-organisatie. Door slim en efficiënt te organiseren, grootschalig in te kopen en controle over de hele keten, kan zij haar klanten verantwoorde kwaliteit voor de laagste prijs bieden. 
Zeeman bestrijdt complexiteit en gelooft dat de dingen beter worden als je alles eenvoudig houdt.

Aanleiding
Voor lage prijs formule Zeeman is groei absolute noodzaak. Hoe kan Zeeman groeien in een dalende markt met een sterk toenemende concurrentie (o.a. Primark, Action, Lidl, maar ook online spelers)? Expansie in de thuismarkt Nederland is niet meer mogelijk. Om te groeien moet Zeeman daarom nieuwe klanten winnen. Zonder bestaande klanten van zich te vervreemden.

Uit onderzoek en de resultaten van eerdere campagnes weten we dat we nieuwe klanten kunnen overtuigen met het verhaal van Zeeman. Dat verhaal zit opgesloten in de kern van het merk: Zeeman gelooft in de kracht van eenvoud. Door het slimme, zorgvuldige en efficiënte proces kan Zeeman, op verantwoorde wijze, kwalitatieve producten maken voor de laagst mogelijke prijs. 

Om de ogen van nieuwe klanten te openen plannen we, naast de langlopende merkcampagne ‘Zo eenvoudig kan het zijn’, periodiek merkactivaties in. Deze hebben geen direct commercieel doel. Deze activaties zijn gericht op klanten die we moeilijk kunnen bereiken met de merkcampagne. Klanten die het verhaal van Zeeman niet kennen en die nu veelal niet komen door het beeld dat ze hebben van Zeeman. Bij deze klanten moeten we echt iets doorbreken.

Doelgroep 1
De nieuwe klant: 
Zeeman wil relevanter en aantrekkelijk worden voor een bredere doelgroep. Groei zit in de doelgroep die niet teveel geld wil uitgeven aan kleding en textiel. En de jongere doelgroep van 18-30 jaar.

Uit doelgroeponderzoek binnen de BrandAsset Valuator (BAV) bleek voor Zeeman de groep ‘Afwegers’ kansrijk als nieuwe klantengroep. Deze groep staat in Nederland voor een potentieel marktaandeel van ongeveer 23% en vormt binnen het motivationele segmentatiemodel de bovenste laag van de onderliggende piramide van Maslow. Afwegers wegen letterlijk elke aankoopbeslissing die ze nemen af of die wel bij hen past. Nemen deze beslissing op basis van intrinsieke waardes en zijn minder gevoelig voor status. Ze geven bijvoorbeeld wel geld uit aan een verre reis, maar veel betalen voor een basic wit T-shirt omdat er toevallig een logo op staat vinden ze niet nodig. Deze bewuste koopmentaliteit sluit goed aan bij de nuchtere kijk van Zeeman op basic kleding en huishoudtextiel.

Bewijzen dat kwalitatieve, eigentijdse kleding niet duur hoeft te zijn en het verhaal van Zeeman uitdragen. En zo de ogen openen van nieuwe klanten.

Uit eerdere campagnes, zoals de trouwjurk- en sneakercampagne, weten we hoe een goed idee zichzelf kan verspreiden. Vanuit deze ervaring stellen we de doelstelling op 20 miljoen earned mediacontacten via buzz en free publicity (mediawaarde 1 mln).

Doelgroep 2: 
De bestaande klant:
Zeeman is sterk in de doelgroep vrouwen 30-55 jaar. 
Zowel mensen die niet teveel geld uit kunnen geven als mensen die niet teveel geld uit willen geven aan kleding en textiel.

Idee (Inzicht & strategie)
We verbaasden ons over de hoge prijzen die mensen betalen voor bekende parfummerken. En we wilden weten waar je exact betaalt. Daarom zijn we er zelf één gaan maken. Samen met master parfumeurs. Op basis van 20% parfumolie en exclusieve ingrediënten. Precies als dure merken. Een echte eau de parfum, gemaakt in grote aantallen, maar dan zonder verleiding van dure flesjes en over the top marketing. Onze prijs voor 50 ml: 4,99 (dat is inclusief de normale marge van Zeeman). Verkrijgbaar in 2 unisex geuren, in een standaard flesje. De naam: Lucht. Iedereen begrijpt meteen: als je dure parfum koopt betaal je voor verleiding’. Met het product Lucht vertellen we het Zeeman merkverhaal en onderstrepen we het thema: Zeeman. Zo eenvoudig kan het zijn.

Executie (uitvoering idee) 
Het verhaal moest authentiek zijn. Daarom benaderden we master parfumeurs om voor Zeeman een parfumolie voor 2 geuren te ontwikkelen. Passend bij het merk en op basis van de actuele geurtrends. Voor de geur zochten we een eenvoudige en toch kwalitatieve standaard fles.  
Om deze geur kwalitatief en geloofwaardig te brengen, met toch een duidelijke knipoog, hebben we veel aandacht besteed aan uitwerking van product, website, content en campagne. Alles onderstreept de kwaliteit van Lucht en de eenvoud van het merk. We maakten een filmpje waarin bekende parfumeurs, zogeheten ‘neuzen’, hun review geven en uitleg over hoe je een echte eau de parfum herkent. Ook geven we een break down van de prijs van zowel Lucht als dure merken. In de winkel presenteren we Lucht in een speciale winkeldisplay met geurtesters.
De campagne was ontwikkeld om zichzelf te verspreiden via earned media. We trapten op maandag af met een pr campagne en een event voor de beauty pers. Een dag later lanceerden we Lucht en ons verhaal met een korte mediacampagne. Met een commercial op tv, in de bioscoop en online, een outdoorcampagne en de inzet van eigen media (email, social media, campagnewebsite).

Onderscheidendheid
De campagne is onderscheidend omdat we met dit experiment opnieuw een luchtbel door hebben geprikt, die van dure parfummerken. Door deze markt met een nuchtere blik te benaderen, hebben laten zien dat je vooral betaalt voor verleiding van dure flesjes en over de top marketing. En niet voor de inhoud. We zetten dit af tegen de eenvoudige Zeeman manier. En laten zien dat het ook anders kan. En dat dit ook goed is. 
We hebben bewezen: een kwalitatieve eau de parfum hoeft niet duur te zijn als je alles eenvoudig houdt. 
Na een klein zetje in de paid media is Lucht massaal opgepakt op social media en door de pers. Zo hebben we het merkverhaal verspreid bij een brede doelgroep die we met onze retailcampagnes maar moeilijk bereiken.

Trots 
Het product vertelt het hele merkverhaal. En met de naam Lucht is het idee direct helder. 
De campagne verspreidde zichzelf en creëerde de hype die we wilde. We bereikten veel nieuwe klanten en openden hun ogen. Dat resulteerde in een spectaculaire omzetgroei.