Bavaria Carnavalvrij

Award Goud
Bureau Fama Volat
Klant
Categorie Fast Moving

Korte samenvatting inzending
Bavaria liet met de #carnavalvrij campagne zien dat zij als geen andere de Brabantse (&Limburgse) carnavalsvierders begrijpen door, onder leiding van Sjefke Vaeren (Bjorn van der Doelen), te strijden voor officiële vrije feestdagen in Den Haag. Middels hun actiesite haalde Bavaria binnen 24u de benodigde 40.000 handtekeningen die nodig zijn om het onderwerp op de politieke agenda in Den Haag te krijgen. De actie behaalde landelijke bekendheid. Er werd meerder malen over bericht in diverse media. Van het NOS journaal tot aan Jinek. Van Lucky TV tot aan Radio 538. Bavaria claimde op sympathieke wijze carnaval en zorgde voor hét gespreksonderwerp van carnaval 2018. 

Aanleiding
Bavaria heeft de afgelopen jaren flink uitgebreid over de hele wereld. Dat is mooi, maar als trotse Brabantse brouwer willen we onze roots zeker niet vergeten: binding met de regio is belangrijk! Daar verloor Bavaria de laatste jaren echter langzaam maar zeker terrein. Daarom luidde de uitdaging dan ook: creëer een relevante merkactivatie, die aanhaakt bij het thema ‘Carnaval’, hét feest der feesten van ‘onder de rivieren’ (Brabant, Limburg en deels Zeeland). Zo wil Bavaria laten zien dat zij als regionale brouwer carnavallers écht begrijpt en omarmt. 

Doelgroep(en) | Doelstellingen | Resultaten
Het aantal doelgroepen is: 1 

Doelgroep – Omschrijving
Primair de hele regio met postcode 5000-6000: Brabant en Limburg! Maar daarnaast ook iedereen daarbuiten die carnaval een warm hart toedraagt. Iedereen met zuidelijke roots moet zich aangesproken voelen, jong en oud! (18+) 

Doelgroep – Doelstellingen
Zorg dat de banden met de lokale doelgroep weer worden aangehaald, en benadruk de verbondenheid met de regio. Toon aan dat Bavaria hét bier is voor de hen, omdat het bij hun lokaal gebrouwen wordt. Laat alle carnavalliefhebbers trots zijn op ‘hun’ bier, en voelen: Bavaria = Brabant! 

Idee (Inzicht & Strategie) 
Inzicht: Wie carnaval wil vieren, moet officeel verlof aanvragen en dat terwijl het voor velen misschien nog wel belangrijker is dan andere nationale feestdagen. Tijd voor verandering. Bavaria maakt zich hard voor de carnavallers en maakt gebruik van haar democratisch recht om een petitie te starten. Doel: 40.000 hantekening om dit issue op de agenda in Den Haag te krijgen en van Carnaval officiele vrije dagen te maken. 

Executie (Uitvoering Idee) 
Bavaria wist een thema te pakken dat écht leeft onder de doelgroep: waarom krijgt niemand vrij tijdens carnaval, terwijl het feest minimaal net zo belangrijk is als andere nationale feestdagen? 

Tijd voor verandering dus! Bavaria wil alle carnavalliefhebbers een stem geven, en strijden om van carnaval officiële feestdagen te maken. Hierbij maakten we gebruik van ons democratische recht, door een petitie te starten. Minimaal 40.000 handtekeningen zijn nodig om het onderwerp op de politieke agenda van het parlement in Den Haag te krijgen. 

Lokale held Björn van der Doelen lanceerde daarom als vrijheidsstrijder “Sjefke Vaeren”, een knipoog naar Ché Guevara, de campagne #carnavalvrij. Boodschap: teken de petitie! Sleutelwoord hierbij was lokale relevantie. Zo werd in Brabant werd campagne gevoerd met #carnavalvrij, terwijl in Limburg #vasteloavendvrij werd gevoerd. Daarnaast werden steden en dorpen op lokale manier aangespoord om te tekenen (“Oeteldonk tekent voor #carnavalvrij”). 

De campagne duurde 4 weken. De kick-off gebeurde door een zelf-gefilmde video van Bjorn van der Doelen waarin hij zijn idee onder de aandacht bracht in de uitzendeing van Omroep Brabant. Niet lang daarna claimde Bavaria haar betrokkenheid en lanceerde de TVC & website. In de weken daarna volgde social updates & tussenstanden. De campagne eindigde met een trip naar Den Haag om de petitie aan te bieden aan Klaas Dijkhof. 

Onderscheidendheid
De nationale impact die #carnavalvrij campagne heeft gerealiseerd is van ongekende omvang. De campagne combineert een slim inzicht met sterke executie, plus een uitgekiende media- en PR-strategie. De campagne ging, (we durven het woord bijna niet te gebruiken) viraal via diverse on & offline media en belangrijker nog: zette direct toe tot actie (de petitie tekenen). Zelden voelden mensen zich zo verbonden met een commercieel campagne-initiatief. 

Een diverse media-mix vormde een belangrijk onderdeel, van regionaal relevante abri's tot free-publicity. Van basic linkads, tot innovatieve zaken als het zelf maken van een profielkader en opvallende Instagram Stories. Alle uitingen telden op, en maakte de campagne tot een groots succes. Want zeg nu zelf: welke campagne is het nu gegeven om een eigen LuckyTV te krijgen? 

Belangrijk voor het slagen van het project was de flexibiliteit van het hele campagneteam. Klant en alle betrokken bureaus werkten echt als een team samen, met ieder hun eigen expertise. Dat was nodig ook, want na het overnight succes is constant bijgestuurd. De content, de PR-storm die opstak, de mediastrategie: iedereen zette alle zeilen bij om het beste uit de campagne te halen. Dit lijkt wellicht vanzelfsprekend, maar iedereen die aan een grote campagne heeft gewerkt weet dat dit niet altijd zo is. Deze campagne is een enorme joint effort geweest van reclamebureau, social agency, PR en mediabureau. 

Trots 
Dat we binnen 24u de doelstelling van 40.000 handtekeningen behaald hadden. (en toen moesten we nog 4 weken campagne voeren) En dat we van Sjefke Vaeren een lokale volksheld hebben gemaakt.